从社会学角度谈新媒体优势

2022-12-05 19:29:18 文档大全网 [ 字体：小中大 ] [ 阅读： ]

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从社会学角度论新媒体优势

摘要：通过对本课程第七章第一节《大众传媒发展和广告》的学习，大众媒体的成长脉络在我们的面前清晰地展开。从中，我们不难发现，广告的发展与媒介技术的提高是密不可分的。传统的四大媒介从报纸到电视经过了漫长的发展过程，而新媒体技术却如同“一夜春风”，轻轻掀起了广告传播新的历史篇章。那么，新媒体技术究竟有何优势？在社会学中又应该如何解读这些优势的存在呢？

似乎是转眼之间，我们已经进入了一个新媒体大量涌现并且蓬勃发展的时代，互联网、手机、楼宇电梯间电视、公交移动电视……这些20年前的人们闻所未闻的新媒体正大行其道，并且在竞争激烈的广告市场上刮起一阵阵旋风——新媒体之势，波涛汹涌，风生水起。一时间，以广播电视报刊杂志为代表的传统媒体齐呼“狼来了！”它们为什么害怕？道理很简单，“眼球经济”的时代，媒体抢到了受众的注意力就算成功了一半，各式各样的新媒体抢走了大量的受众和媒体消费时间，而广告主是跟着受众的眼球跑的——这也就带走了大量的广告客户，等于危及到了传统媒体的生命线。

新媒体究竟有什么绝招，可以从历史悠久，实力雄厚，一贯强势的传统媒体手中“分一杯羹”——甚至于“抢饭碗”呢？我认为，分众化、精确性、个性化、交互性所造就的实效传播正是新媒体敢于和传统媒体叫板并能抢得广告客户所仰仗的利器。下面就这四个方面，结合广告社会学相关理论展开论述。

 分众，本质上是一种对受众的细分化。

所谓“物以类聚人以群分”，从社会学的角度看，消费者不仅是一个社会人，而且是一个具有特定的社会位置和群体归属的人。社会生活中的人们必然要对人的群体归属进行划分，而且每个人自己也通常会为自己找到一个群体归属。广告就是要加强这种“归属感”，将全体受众根据其特征制定区隔，分成子组群，并向不同组群有针对性、有区别地传递不同信息。正如分众传媒总裁江南春所说，海量信息的情况下面，分众是趋势，每个市场都找到一个细分化的定位。一个好而有效的广告取决于精准细分能力的强弱。通过消费者洞察，对受众恰当的细分带来了精确和更高效的传播，这根本区别于统治传统媒体时代的大众传播。

 精准，这里指广告投放的精确性。

简单说就是让目标受众看到合适的广告，这就相当于对症下药，因为无关的受众对于广告主而言没有价值，这一部分被浪费的花费越少越好。那么如何精准定位目标受众呢？在社会学的研究范畴中，每个人在社会中都拥有一个“身份”。

这个身份包含着非常多的意义和内涵，它与角色、地位、阶层等都有着密切的联系。如何识别不同消费者的不同“身份”就成为一个极为突出和迫切解决的问题。显然，在“身份”的识别上新媒体更胜一筹，它投放的精度要高于传统媒体，广告操作人只要根据企业的宣传目的与产品适用人群这两个维度出发，简要确定投放方向、地域，再辅以合适的广告词和内容定点投放，就能收到良好的效果。但是，客观的说，像网络媒体这样覆盖面广、适用人群众多的新媒介而言，尽管广告在各个网站论坛都可以找到足够多的潜在客户，但如何实现广告的性价比最大化，如何摆脱网络广告“疲劳轰炸”的恶名，都还需要网络广告的精准化。

 个性，指的是广告创意和表现形式与受众个性相吻合。

推陈出新，别出一格，这无疑是与当前这个崇尚自由、标榜个性的多元化时代特点相符合的。对于特定的广告而言，它所具有的社会意义意味着它能够体现受众的社会关系、社会地位和社会价值。广告所形成的价值观和个性应该遵循受众的价值观和个性，这样才会得到广泛受众的认同，与广告和产品产生共鸣。这就使得消费者洞察的重要性必须受到重视，有了洞察，探究了消费者的心理，才使广告创意与媒介选择对个性的贴合成为可能。对传统媒体而言，要做到精准的消费者洞察是比较困难的。而新媒体将技术作为有力支撑，能够及时捕捉消费者反馈的信息，从而洞察他们的“个性”，包括价值取向、购买动机、个人偏好等等。有时候，消费者甚至是主动通过媒体直接与广告主互动，例如微博。

 交互（Interaction），Web2.0时代造就的新媒体其中最关键的特性。

从社会学的角度看，社会的变迁在某种意义上来说总是表现为生活方式的不断演变。在新的技术的刺激下，人们已经不甘于逆来顺受地接受媒体信息。人们开始期待交往方式的多样化，人们可以完全超越时间和空间进行交流。受众再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点，传递自己的声音，于是以微博、社交网站为代表的自媒体出现了——每个人都可以是信息的传播者，又都是信息的受众。而交互的另一层含义可以被看做各类媒体的联动，媒体之间密切的合作能够更好地推动产品的销售，在拉动销售方面，各个媒体显示了强大的互补作用。

“分众”、“精确”、“个性”、“交互”，四者相辅相成，有时缺一则不能成就新媒体时代成功的实效传播。可以说，实效传播已成为新媒体营销传播赖以生存发展、与传统媒体形成竞争并占尽优势的独门绝技，它从新媒体出现之时就开始酝酿、修炼，并随着新媒体的发展而不断进行着飞速的革新、进步。我们新老几代传媒人正在见证，也应该可以预见，新媒体的实效传播终将在当下这个竞争激烈程度前所未有的传媒逐鹿时代写下自己浓墨重彩的篇章。