阿迪达斯与耐克

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耐克,阿迪达斯
阿迪达斯与耐克:有关08奥运的巅峰对决

随风札记 2008-06-12 15:09 阅读30 评论2 字号:

进入5月后,北京西单广场最显眼的地方竖起了一块10米高的耐克巨幅广告牌,醒目地提示着5月中旬耐克将在中央电视台奥运频道推出的活动;而就在距离耐克广告牌不到100米的左右两侧,680平米见方的阿迪达斯广告牌对峙而立,画面上的奥运标志赫然可见。 刚刚进入北京奥运百日冲刺,耐克和阿迪达斯的营销大战均已是磨刀霍霍。 抓住奥运机遇

很明显,对于阿迪达斯来说,借助2008北京奥运合作伙伴的身份,全面赶超耐克成为其今年国内市场最重要的战略目标之一。

事实上,面对2008年,耐克和阿迪达斯都看好中国市场并且立下了不低的市场目标。阿迪达斯集团总裁赫伯特海纳表示,2010年时阿迪达斯在华销售收入将提高到10亿欧元(12.8亿美元),其中不包括锐步在中国的销售额,同时希望“中国成为阿迪达斯全球第二市场。耐克也在2008年加快了开店的步伐,耐克全球总裁兼首席执行官马克•帕克说,耐克在中国300多城市拥有零售渠道,如今,中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场同时也是公司在美国之外最大的市场,而耐克的目标是将在中国实现10亿美元的销售额。 两家公司都将销售目标定在10亿美元大关,但对市场份额的预期却没有明确表示。据记者了解,其实,作为老对手,同时也是全球最大的两家体育用品商,二者对于市场份额的争夺更为引人注目。据美国一家专业调查公司的报告显示,2007年耐克在国内市场占有率上升到33%,而阿迪达斯则是28%。此前,阿迪达斯的高层曾在不同场合多次表示,阿迪要借助2008年北京奥运会,全面赶超耐克。 融入中国元素

为了讨好中国消费者、契合奥运年中国消费者的心理,耐克和阿迪达斯都在产品设计推介活动上尽力地表现中国元素。 阿迪达斯凭借奥运赞助商的身份,在其运动服和运动鞋中大量地运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。就在今年1月的奥运会工作人员和志愿者的服装发布会上,阿迪达斯别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台,迎合之心可见一斑。

相比之下,耐克只能避开祥云等奥运标志,实施了一套曲线救国的方案。耐克先是推出了一款“84奥运会纪念衫”,纪念1984年中国首次参加现代奥运会。随后在20085月,耐克发布的22个中国运动协会奥运参赛服装的背面都印有中国传统的图腾。为了对抗阿迪达斯的奥运攻势,耐克选择在其代言人刘翔身上大做文章,并特意推出了一系列以刘翔为主题的服装和运动鞋。

奥运营销角力

如果说在产品设计的本土化方面双方势均力敌的话,那么在奥运赞助方面的争夺似乎渐显优劣。

“赞助奥运”的较量,历来是阿迪和耐克的核心之战,最为激烈。为了排挤竞争对手,阿迪达斯一直把赞助奥运会视为自己的势力范围,不给耐克任何染指的机会。面对北京奥运会,阿迪达斯投入13亿元人民币的代价,由此换来的最大回报就是奥运会所有运动员登上领奖台时,都将展示阿迪达斯的标志。而耐克则是在代表队的赞助上动起了脑筋。北京奥运28个大项中,耐克包揽了22个项目中国代表队的赞助,也就是说,这些运动队的队员将身穿耐克的运动服参加比赛。

对此,奥运营销专家江伟华表示,与阿迪的“正面强攻”、大把烧钱不同,耐克的赞助举动显然更为讨巧。据记者了解,相对于阿迪达斯选择的足球、排球和跆拳道,耐克签下的


跳水、体操等代表队具备更大的夺金可能。特别是阿迪达斯赞助并不被看好的中国足球队,这对于以足球营销见长的阿迪达斯来说,“赞助中国足球队将可能成为其一个败笔。江伟华如是说。

得失明星代言

很明显,阿迪达斯的失算还不止赞助奥运代表队那么简单。在明星广告代言方面,阿迪达斯也不同程度地出现“状况”

去年底,阿迪达斯推出以“一起2008,没有不可能”为主旨的全新广告。而就在阿迪达斯奥运广告如火如荼上演的前后,广告代言人陆续出现了不同的状况:女篮队员隋菲菲脚伤、跳水队员胡佳眼伤一直在奥运门槛外徘徊;郑智虽然人气渐涨,但能否带领表现欠佳的中国男足借奥运翻身,也令人担忧。很明显,这些签约明星的前途未卜,会使阿迪的整体奥运营销战略大打折扣。

而在明星代言方面,耐克则牢牢抓住刘翔,获益颇丰。对此,耐克大中华市场部总监潘建华颇为得意,“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。果然,耐克在雅典奥运会后的4年中,不断在刘翔身上做出新文章。20067月,刘翔打破110米栏世界纪录的第二天,耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫;20078月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后,耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克称,耐克就是要让刘翔在合适的时间点出现,而且每次出现都有不同的故事,当然,这其中也包括了2008年北京奥运会。


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