阿迪达斯与耐克

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耐克,阿迪达斯
阿迪达斯与耐克:有关08奥运的巅峰对决

随风札记 2008-06-12 15:09 阅读30 评论2 字号：大中小

进入5月后，北京西单广场最显眼的地方竖起了一块10米高的耐克巨幅广告牌，醒目地提示着5月中旬耐克将在中央电视台奥运频道推出的活动；而就在距离耐克广告牌不到100米的左右两侧，6块80平米见方的阿迪达斯广告牌对峙而立，画面上的奥运标志赫然可见。刚刚进入北京奥运百日冲刺，耐克和阿迪达斯的营销大战均已是磨刀霍霍。抓住奥运机遇

很明显，对于阿迪达斯来说，借助2008北京奥运合作伙伴的身份，全面赶超耐克成为其今年国内市场最重要的战略目标之一。

事实上，面对2008年，耐克和阿迪达斯都看好中国市场，并且立下了不低的市场目标。阿迪达斯集团总裁赫伯特海纳表示，2010年时阿迪达斯在华销售收入将提高到10亿欧元(约合12.8亿美元)，其中不包括锐步在中国的销售额，同时希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。耐克也在2008年加快了开店的步伐，耐克全球总裁兼首席执行官马克•帕克说，耐克在中国300多城市拥有零售渠道，如今，中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是公司在美国之外最大的市场，而耐克的目标是将在中国实现10亿美元的销售额。两家公司都将销售目标定在10亿美元大关，但对市场份额的预期却没有明确表示。据记者了解，其实，作为老对手，同时也是全球最大的两家体育用品商，二者对于市场份额的争夺更为引人注目。据美国一家专业调查公司的报告显示，2007年耐克在国内市场占有率上升到33%，而阿迪达斯则是28%。此前，阿迪达斯的高层曾在不同场合多次表示，阿迪要借助2008年北京奥运会，全面赶超耐克。融入中国元素

为了讨好中国消费者、契合奥运年中国消费者的心理，耐克和阿迪达斯都在产品设计和推介活动上尽力地表现中国元素。阿迪达斯凭借奥运赞助商的身份，在其运动服和运动鞋中大量地运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。就在今年1月的奥运会工作人员和志愿者的服装发布会上，阿迪达斯别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台，迎合之心可见一斑。

相比之下，耐克只能避开祥云等奥运标志，实施了一套曲线救国的方案。耐克先是推出了一款“84奥运会纪念衫”，纪念1984年中国首次参加现代奥运会。随后在2008年5月，耐克发布的22个中国运动协会奥运参赛服装的背面都印有中国传统的图腾。为了对抗阿迪达斯的奥运攻势，耐克选择在其代言人刘翔身上大做文章，并特意推出了一系列以刘翔为主题的服装和运动鞋。

奥运营销角力

如果说在产品设计的本土化方面双方势均力敌的话，那么在奥运赞助方面的争夺似乎渐显优劣。

“赞助奥运”的较量，历来是阿迪和耐克的核心之战，最为激烈。为了排挤竞争对手，阿迪达斯一直把赞助奥运会视为自己的势力范围，不给耐克任何染指的机会。面对北京奥运会，阿迪达斯投入13亿元人民币的代价，由此换来的最大回报就是奥运会所有运动员登上领奖台时，都将展示阿迪达斯的标志。而耐克则是在代表队的赞助上动起了脑筋。北京奥运会28个大项中，耐克包揽了22个项目中国代表队的赞助，也就是说，这些运动队的队员将身穿耐克的运动服参加比赛。

对此，奥运营销专家江伟华表示，与阿迪的“正面强攻”、大把烧钱不同，耐克的赞助举动显然更为讨巧。据记者了解，相对于阿迪达斯选择的足球、排球和跆拳道，耐克签下的

跳水、体操等代表队具备更大的夺金可能。特别是阿迪达斯赞助并不被看好的中国足球队，这对于以足球营销见长的阿迪达斯来说，“赞助中国足球队将可能成为其一个败笔。”江伟华如是说。

得失明星代言

很明显，阿迪达斯的失算还不止赞助奥运代表队那么简单。在明星广告代言方面，阿迪达斯也不同程度地出现“状况”。

去年底，阿迪达斯推出以“一起2008，没有不可能”为主旨的全新广告。而就在阿迪达斯奥运广告如火如荼上演的前后，其广告代言人陆续出现了不同的状况：女篮队员隋菲菲脚伤、跳水队员胡佳眼伤一直在奥运门槛外徘徊；郑智虽然人气渐涨，但能否带领表现欠佳的中国男足借奥运翻身，也令人担忧。很明显，这些签约明星的前途未卜，会使阿迪的整体奥运营销战略大打折扣。

而在明星代言方面，耐克则牢牢抓住刘翔，获益颇丰。对此，耐克大中华市场部总监潘建华颇为得意，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。果然，耐克在雅典奥运会后的4年中，不断在刘翔身上做出新文章。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克称，耐克就是要让刘翔在合适的时间点出现，而且每次出现都有不同的故事，当然，这其中也包括了2008年北京奥运会。