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断言法、重复法与传染法在脑白金广告中的应用
----读《乌合之众》有感(二）
勒庞认为：“当领袖们打算用观念和信念----例如利用现代的各种社会学说----影响群体的头脑时，他们所借助的手段各有不同。其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法......做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。”
有句广告词大家一定印象深刻，它就是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。尽管许多人对这句广告深恶痛绝，但我们不得不承认它是一句典型的断言。简洁明了，易于记忆，没有一点说理与认证的意思，就好像直接给人下了蛊。
勒庞又说：“如果没有不断地重复断言----而且要尽可能措辞不变----它仍不会产生真正的影响。我相信拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情 ，是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当作得到证实的真理接受下来。”“它们的作用有些缓慢，然而一旦生效，却有持久的效果。” 还是用那句广告语来比照。一段时间，当你打开电视，随时都会跳出这句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，它没有过多的产品介绍，只是一味的重复、重复、重复。有一句话相信大家都记得：“谎言重复一千遍就成了真理”更何况，谁能证明它是一句谎言呢？又谁愿意跟广告去较真？除非它产生明显的大面积的有损健康的例证。比如说奶粉里的“三聚氰胺”。 勒庞接下来说：“如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议，就像在一些著名的金融项目中，富豪足以收买所有参与者一样，此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程于此启动。”
中国人逢年过节相互送礼是个传统节目，怎样送出自己的真诚，送出自己的品味，送出划时代的礼品这些看似细小实则繁杂的烦恼让送礼者无所适从。勒庞从群体的特征的讨论后得出“群体在智力上总是低于孤立的个人。”“在群体中，具备强大的个性、足以抵制那种暗示的个人寥寥无几，因此根本无法逆流而动。”孤独的个体面对狂热的群体只能随波逐流。 这个比照结果，让我产生出一个联想：有效的广告方案制订者一定读过这本书。即使没有，在今后广告策划中也可适当学习与应用。当然脑白金也许只是个个案，你也许会觉得我有些牵强附会，但如果我们留心过电视上其他的广告，我们也许还是能找到许多实例。
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2022-04-11
