杭州旅游民宿旅客需求调研与分析

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杭州旅游民宿旅客需求调研与分析

这两年，杭州民宿的发展是如火如荼，在快速发展的过程中，也出现了一些问题，很多旅游民宿的入住率并不高。通过对西湖景区旅游民宿旅客需求调研发现，杭州旅游民宿发展过于依赖景区，还没有形成自己的“招牌”和产品特色，民宿的管理服务专业性存在欠缺，品牌民宿量不多，营销手段较单一，难以满足旅客的需求。调研显示，主题风格多样、周边及自身环境好、价格实惠是旅客选择旅游民宿的关键因素，杭州旅游民宿还需在这几方面提升内在竞争力。



标签：杭州；旅游民宿；游客需求

民宿是经营者利用农村或者城镇房屋，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源，提供游客具有“特定生活意象”（乡村意象、生活在他处的文化体验）的休闲度假功能的住宿场所，它是在特定文化场景中的居住体验。民宿，最初指的是游客在旅游目的地投宿在当地居民家中的一种住宿形式，即入住家庭旅馆，由过去旅游旺季时因游客激增造成旅馆客房供不应求，部分游客只好转而投宿到附近的民居而逐渐演变而来。世界各地均有与民宿类似性质的服务，但因不同环境、不同文化生活而略有差异。根据2017年8月国家旅游局发布的行业标准《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T065-2017），我国的旅游民宿，是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。其中，根据所处地域的不同可分为城镇民宿和乡村民宿。从体量上看，单幢建筑客房数量应不超过14间（套）。该标准将民宿不再界定为家庭副业，民宿主人可以是民宿业主或经营管理者。旅游民宿行业标准的出台，意味着民宿作为国家关注的撬动地方经济发展的一个特殊产业门类，不仅仅是销售情怀，还需要设置一定的门槛，为满足人民日益增长的美好生活需要提供满足消费者需求的产品。



近两年来，我国大陆民宿业的发展是如火如荼。据统计，仅杭州登记在册的民宿有2880家，床位3.5万余张，从业人员超过2万人，对民宿的建设装修等投入累计超过30亿元，产值已超过7亿元，部分集聚区的民宿村，户均收入达到30万元左右。2010年以来，西湖景区周边不断冒出新开的民宿，桐庐、临安等旅游板块上许多农家乐也改造成民宿。2014年，杭州民宿受到业界的广泛关注，相关政策出台，民宿地图面世，各类网络媒体也开始热炒，一时民宿业发展势头迅猛。2016年杭州《民宿业服务等级划分与评定规范》出炉，作为杭州首个针对民宿服务的地方规范标准，根据杭州民宿的特点，规定了民宿等级划分标准、评定必备条件和服务要求。《标准》根据杭州民宿在景观、风格、风俗、餐饮、服务等方面的特色和规格，把民宿划分为标准民宿、特色民宿和精品民宿三大类，精品民宿为最高等级，实行等级动态管理，由第三方机构进行评审与裁定。2017年上半年已掛牌精品民宿13家、特色民宿24家、标准民宿26家。杭州民宿如火如荼发展的同时，也出现了一些问题，如同质化竞争，租金过高，人气不旺，入住率偏低等。是继续消费情怀，还是专注于服务？民宿坚持个性化、设计范化，还是标准化运营？对此，业界有着不少争议。为此，项目组想从民宿业发展的源泉——旅客的感受出发展开调研，看看他们心目中的杭州旅游民宿应该是




怎样的。



一、旅客调研数据分析

本次调研，主要采用面对面访谈和问卷调查的方式。调研样本的选择以杭州西湖景区民宿为主（主要分布在白乐桥、四眼井、青芝坞和满觉陇），调研对象为民宿入住旅客、民宿业主。



从调研结果来看，受访对象中80后、90后及高学历的人群（大学学历及以上）更倾向于选择中高档民宿（房间价位在300～500元或500元及以上），他们更注重民宿的环境和舒适度，对生活品质和服务品质的要求较高；95后选择中低档民宿（房间价位在300元以下）的人群较多，大部分的人是学生或者是刚出社会的工作者，没有较稳定的收入，所以他们应该会更加倾向于选择价格实惠的民宿。其中，选择高端民宿的旅客，52.6%的旅客来杭目的是度假，41.1%的旅客是观光，另有15.8%的旅客是探亲，13.7%的旅客是因为商务。相对而言，选择中低端民宿的旅客，其来杭目的，41.2%是出于观光，40.2%是度假，只有10.8%的旅客是因为探亲，9.8%的旅客是因为商务。



在来杭次数上，选择高端民宿的旅客更多的是3—4次，其次是1—2次，各为39%和37%。选择低端民宿的旅客更多地是1～2次的旅游者，占比37%，其次是3—4次者，占比32%。有意思的是，有22%的人住中低档民宿者是6次及以上来杭，相对而言，中高档民宿受访者只有13%。



在住宿信息来源上，有67%的旅客是通过第三方网上销售平台（去哪儿、携程等）获取民宿信息并进行预定，只有8.4%的旅客是通过民宿的自有销售渠道订购的，另有6.7%的旅客是通过旅行社获知民宿信息，11%的旅客则是通过亲友推荐。



与其他酒店相比，大多数旅客都认为民宿的特点在于：主题风格多样，周边及自身环境好及价格实惠，此外，离景区近也是旅游者考虑的主要因素之一。其中，中低档民宿旅客73%的受访对象最看重的是民宿的价格实惠，53%的受访者看重的是周围环境好，42%的受访者看重的是民宿自身环境好；在中高端民宿的旅客调查结果中，对于民宿特点的重要度排序则有所不同，民宿的周边环境好和自身环境好是中高档民宿入住者最看重的两个因素，并列第一，各有59%的选择者；价格实惠排第二位，有57%的选择者。这在旅客选择民宿的决策因素排序中，也得到了印证。



调研显示，调研旅客认为入住民宿存在的主要问题反映比较集中，主要是体现在基础设施不完善、卫生整洁度不够、交通不便、订房不便、主客沟通不够和服务态度等方面。



二、问题与建议

调研发现，杭州旅游民宿存在着一些问题，主要表现为：产品特色不明显，




同质化竞争突出；民宿发展对景区依赖性严重，并没有形成自己的“招牌”；管理服务专业性不够，缺乏主客交往；品牌民宿量不多，营销手段较单一等。



民宿最大的特点应是独一无二的环境特色和文化体验，其个性精致的装修、服务及产品的性价比是吸引游客的关键。而杭州的民宿太过依存于景区，没有明显的自身特色，一些投机的民宿投资经营者对民宿业态一知半解，经营设计意识淡薄，受投资成本限制抄袭模仿的民宿甚多，对游客的吸引力较弱。除了建设装修形态同质外，经营方式也大多同质，主题项目单一，食宿服务之外缺少特色体验和生活分享。



西湖景区的旅游民宿，中低档的民宿种类数量较多，中高档民宿明显短缺。调查发现西湖民宿房间均价多数仍较低，民宿客房均价在200元（包括）以下，占比为61.33%；单间客房均价在400元（包括）以上的占比仅为9.33%，也就是说景区内的民宿仍以低端市场为主。大多数经营者喜欢模仿导致产品单一、吸引力差，“民宿”主人与游客之间交流互动较少，区域特色产业文化体验活动、个性化主题打造和个性化客户服务等方面也少有涉及。应引导和培育一批高端民宿品牌，做精做特。



此外，应加大民宿专业人才的培养。很多民宿员工都是当地的居民，没有接受过正规的酒店经营培训，缺少服务意识和市场意识。多数经营者乐于硬件升级，对服务质量的提高重视度不够；只关心自己的经营状况，而忽视整体的经济环境。亟需复合型的民宿经营者和民宿店长、民宿网络营销人员。



加大西湖民宿的整体营销力度。细数杭州的民宿营销，除了西湖白乐桥和四眼井板块有少量诸如蜜桃、水墨居等业界知名的民宿外，全市品牌响亮、知名度高、特色鲜明、吸引力大的民宿相对较少。民宿经营业主的营销手段也比较单一，主要靠各大旅游网站如携程、艺龙、去哪儿、同城网等网络预订，游客只能通过新浪微博或微信或淘宝店预订到杭州西湖景区的民宿，如茶香丽舍度假民宿、曼殊度假酒店等只接受电话或新浪微博预订，如来民宿只接受电话预订、淘宝店和微信预订，拥有自己官网的民宿非常少见。亟需懂旅游，会生活，会宣传，懂营销的民宿业者或民宿营销人才，进行活动策划和口碑营销。

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