融媒体如何迎接即将到来的场景时代

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融媒体如何迎接即将到来的场景时代

作者：王建平

来源：《声屏世界》 2016年第3期



王建平

摘要：传统媒体的改革和新媒体的兴起，随着互联网的技术愈演愈烈，移动终端的普及，媒体融合势在必行。基于移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统为技术支撑的场景时代即将来临，并将改变着每个人的生活。本文讲述融媒体所面临的现状和困境和面对即将到来的场景时代，融媒体如何转型升级构建生态系统，并提出自己的思考。

关键词：场景 融媒体 商业模式 服务营销

场景时代的到来

随着移动互联网的兴起，智慧城市基础设施的建设，智能便携式可穿戴电子产品的普及，每个人的场景都将成为大数据中的一部分，这些场景将会为你提供一系列精准的管家式服务。场景时代的生活方式是基于移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统为技术支撑为用户提供一系列管家式服务。

互联网业态发展经过了Web1.0、2.0、3.0时代，传统媒体的变化和融合也经历了三个时代：第一个时代叫内容媒体时代，即制作各种大型娱乐节目、深度报道的新闻节目，用艺术视角创作专题纪录片的时代。内容媒体的重心在内容，最主要的优势也在内容。第二个时代是社交媒体时代。用户集聚、分析用户数据、进行精准传播是这个时代的特征，怎么开发用户是这个时代的当务之急。第三个时代是场景媒体时代，强调互联网思维，做大平台营造一个雨林媒体生态系统。进入生态链就已经智能化，在特定的场景下，用户需要什么我们就为他推送什么，提供服务是未来媒体时代应该做的。

融媒体当前的状态和困境

主营广告收入连续下滑，广告市场被互联网BAT巨头夺取半壁江山；网络自媒体的零门槛侵入，传统媒体举步维艰；传统媒体转型升级处于攻坚时期，适应新技术创新思维的人才严重匮乏。这都是当前融媒体的现状。

传统媒体转型升级不彻底。传统媒体应对新媒体的冲击纷纷开通微信、微博、客户端来迎接挑战。然而新媒体技术资金门槛低，导致每天以自媒体和所谓新媒体注册的网络媒体爆发式增长，出现了鱼龙混杂的现象。同时传统媒体转型新组建的新媒体中心还在以传统媒体思维运作，只是多了一个网络微信号和手机客户端的终端渠道，并没有实现真正的“互联网+”的转变。传统媒体大部分以事业单位性质运转，体制机制臃肿运行成本高，效率低下。

时代变更导致的消费习惯。内容媒体时代，收看电视是广大人民群众的主要娱乐方式。移动互联网的普及，不仅仅是网络视频点播和iptv互联网盒子的野蛮入侵，还有三屏合一，继而智能手机屏替代了电视屏电脑屏的大部分功能。

融媒体构建新生态系统形成雨林效应

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》指出，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、


管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。中央指导意见给出的思想就是形成一个具有雨林生态系统的媒体融合。构建媒体生态系统应该从顶层设计、商业模式、技术建设和内容建设四个方面做一个颠覆性的改革。

第一，从顶层设计开始，构建雨林信息平台。首先要打破传统媒体的事业单位体制运作，以企业身份参与市场竞争。在未来场景时代平台下不存在所谓的频道制和栏目制，平台下面一切都是以用户为中心的产品。传统媒体随机抽样得出的收视率，被大数据技术下每个平台用户每个收视行为和习惯都具体呈现所代替，并通过云计算技术分析当前用户的场景数据得出一套适合用户需求的服务方案，提供相关企业的推荐信息。同时可以根据用户自己的行为选择为用户下一步需求提供数据依据，形成所有用户在平台上都能享受的服务营销。这种营销方式打破了传统广告模式，转变单向式输出的观赏体验和企业广告低转化率的格局，形成用户在平台自由享受雨林媒体平台带来的服务式营销便利。正如阿里巴巴创始人马云在第二届世界互联网论坛闭幕致辞讲述的阿里巴巴不是一家电子商务公司，而是一家帮助别人成为电子商务的公司。无数电商在阿里巴巴平台上自由发展交易成为了电子商务公司，这就是平台的作用。未来媒体就是让用户和商家（用户）在雨林信息平台上健康的生长。

其次要营造员工创新的氛围。每个时代更迭都是因为科学技术的不断创新，从互联网的开始到移动互联的普及，电子产品的智能化到摩尔定律芯片的集成化都是创新使然。传统媒体的强项在做内容，拥有一套成熟的采编播技术人才，但是新技术人才匮乏，使得目前所谓的媒体融合只是注册了微博、微信，搭建APP，缺乏具有互联网思维的运作，只是多了几个时尚的对外窗口而已。

第二，从广告收入模式到服务营销合作模式的转变。传统媒体的盈利模式主要以广告收入为主，其他经营为辅。未来场景时代下的盈利模式是以服务营销合作的方式为雨林信息平台上的企业促成商业合作，从而得到收入。场景时代电视台的广告中心也许不存在，对于需求方采取全部免费的信息推送模式，也就是只做单向合作盈利模式，另一端以全部免费的形式聚集用户。平台上用户的角色多种多样，是供货商、产品集成商、销售、老师、学生、家政等等，每个角色都有需求和自身专业价值。平台为用户合作服务，形成互利共赢，是润物细无声般的营销服务。就像热带雨林什么植物都有什么动物也有，能吸纳各种大自然的一切生物，并能不断的发展吸收吐纳的雨林。

第三，做好技术基础建设，为融媒体服务营销提供夯实的基础。平台的搭建必须有技术的支撑，即将到来的场景时代就是一个高科技奢侈服务平民化的时代。移动场景技术分析举例：智能终端通过LBS技术获取了你的路线信息，你所停留消费的地点通过免费wifi和智能穿戴电子产品获取你对所处的场景商品的兴趣值，平台能很快为用户提供平台上更加物美价廉的同等商品信息，并提供相关超市打折信息和交通信息。静态场景技术分析举例：客厅智能电视能通过你关注视频内容和时间段、时长分析用户的年龄，并同时提供你感兴趣的相关节目。当你打开冰箱时，平台就能提供冰箱里面已有食材、相应的食谱和制作菜肴的步骤，并推送相关超市食材信息。通过移动场景和静态场景举例，未来场景时代涉及的技术包括：传感器、无线传输、大数据、云计算、LBS技术、视频处理及识别、机器学习、人工智能、VR（虚拟现实）技术等。

第四，内容建设跳出固有的领域，实现雨林生态系统式互补。传统媒体优势在内容，在即将来临的场景时代，传统媒体内容优势将不复存在，因为用户的关注焦点不再是以前单一的电视屏。内容为王在任何时代都不会过时，问题是什么才是核心内容。雨林生态系统的核心内容是围绕用户为中心的场景文件。在突发事件的现场，传统媒体要获取第一信息也许要亲临现场，在场景时代智慧城市基础设施的建全，每个现场的移动设备都是信息采集器，甚至可以做到突发事件的现场直播。传统媒体看重的是拍摄信息，希望第一时间发布信息。雨林系统看重的是服务，在突发现场发生时也许智能终端已经推送相关危险信息，即使未能避免也能减轻伤害。


一旦发生人身伤害的事件，智能设备能第一时间通过平台求救最近的120或者110，不用担心求救信号的发布，甚至当事人就是传统媒体信息的采集者和发布者，同时是现场救援的协调者。围绕用户为中心的场景文件是以用户的信息、行为、关系所组成的大数据库。

互联网思维的第一思维就是用户至上思维。在内容建设上以用户为中心的场景才是核心内容。微信的成功靠的是近6亿多用户在平台上社交、微商、出行、支付等多项社会功能。用户的数量是基础，而用户信息是互联网用户思维中的核心。腾讯和阿里推出的打车软件，短途出行用户只需支付0.01元即可享受定制的出行服务。他们就是利用互联网的流量思维，通过免费策略迅速获取用户基础，同时利用大数据采集构建虚拟城市信息。虚拟城市集成度越高就越有商业挖掘潜力，也就是不惜重金购买大数据用户信息的原因，而关键的大数据信息所产生的商业需求是他们的商业命脉。

场景时代雨林媒体生态系统的本质就是基于高科技下奢侈平民化的超前深度服务。传统媒体讲究5W，而且这个5W是靠专业记者去执行。场景时代讲究2D和T，分别是Date，

Technology，Do。执行者是每一个生长在雨林里面的用户。马云曾经在一次演讲中说道：“人类正从IT时代走向DT时代”。其中的D是Date，而商业模式将走向DTD时代。

（作者单位：吉安广播电视台）

参考文献：1． [美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔著，赵乾坤，周宝曜译：《即将来临的场景时代》，北京，北京联合出版公司，2014。

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