从经济学角度论外卖产业

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从经济学角度论外卖产业

摘要 从网络外部性的角度来看外卖行业的经营模式变化频率、市场份额的变化速度相当之快，获得忠诚客户是保持外卖平台血液新鲜的一项重要手段，而提升顾客感知非常重要。利用外部性的原理，外卖平台可以在保持现有运营机制情况下，选择一种稳健的策略——增强客户彼此感知以促进用户忠诚。



关键词 外卖；外部性；用户 ；用户忠诚；饿了么

根据比达咨询发布的《2015年1月外卖O2O市场研究报告》显示，外卖O2O市场份额中，饿了么以28.4%位居第一，美团外卖、百度外卖分别位居第二、三位，分别拥有27.6%和19.3%的份额。



数据来源：比达资询《2015年1月外卖O2O市场研究报告》

进入2015年后半年，这个数据却发生了较大的变化，2015年底数据显示，2015年美团外卖的市场份额已经悄悄地超过了之前行业老大饿了么，高达32.3%，稳居行业第一；饿了么紧随其后，市场份额略有下降，以27.1%的市场份额占据了市場第二的位置，百度外卖的份额则下降到12.6%。如图1-2显示。



数据来源：《IT互联网周刊》2016-01-24

短短的一年之间，外卖市场份额的变化极快，行业老大更替数次，几大外卖平台的斗争加剧，显示在外卖行业中竞争非常激烈。



1 网络外部性

网络外部性，指的是一个人或一个公司的活动在通过互联网的条件下对其他人或其他公司的外部影响，也有人称其为溢出效应，外部性是在有关各方不发生交换的意义上，价格体系受到的影响是外来的，存在没有经济报偿的“交易”。换言之，外部性的存在是客观存在的，只要人类有交互过程，就会有外部性。



网络外部性是互联网经济中的重要概念：连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。即每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值被网络中其他人的数量所影响。



在外卖行业中，网络外部性非常重要，它不仅仅作用于商家与用户之间、还作用于商家与商家、用户与用户之间，是勾连外卖行业各个节点的重要理论工具，不断影响着外卖行业的模式建设、发展与变革[1]。



2 外卖平台分析




外卖平台模式大概分为两个派别，一个是高佣金率，免费推广；另一个是付费推广，低或0佣金率。以“饿了么”为例，餐饮店每年需要交5000元左右的费用获得平台推广的权限，依据企业大小，费用会有变化，具体如图3-1所示。



饿了么开发自己的网络订餐系统，这种订餐系统是一种全新的社区化电子商务模式，它为社区内的餐厅和顾客搭建了一个高效的网络订餐平台，顾客可以通过网站，手机等一系列数字终端浏览他周边的餐厅信息，并且直接在线下单，完成交易。而餐厅就像在网络上又开了一家餐厅一样，饿了么网络订餐系统拥有目前上海最完整的餐厅地理位置数据与外卖餐厅信息的数据系统，目前申请的一项专利技术“通过web访问销售终端”也是行业中一大核心技术。



同时，餐厅自行组装终端：餐厅只需要安装“饿了么”特制的终端就能直接接收顾客订单，并配送外卖。安装饿了么网络订餐系统特制的终端就能是餐厅更轻松地管理自己的网上餐厅（其中包括：订单处理打印，营业额统计，优惠信息发布等功能）。



餐厅使用自行组装终端软件每年只需向“饿了么”预付一定的年费，不用按外卖量提成，一个终端的价格比POS机便宜；终端打印机一式三份地打印账单，提高了店家的结账效率，除此以外，饿了么不再收取其他佣金，这是属于饿了么的独有的运营模式。饿了么作为行业的先驱者，开创了一种新的商业模式，但是进入2015年下半年之后，这种商业模式遇到了很大的挑战——新加入商家数目有限，中小企业不愿支付数千元的使用费。



3 总结：外卖平台的任务

让顾客感知到“无形的外部性”是每一个外卖企业应当做足的功课，另外考虑到同边外部性相对于异边外部性有着更强的作用，那么在APP外卖平台中，平台的第一核心目标或许不仅仅应该是给与顾客琳琅满目的店家，而应该是让顾客感知到身边有许多人也在使用这个平台。例如在APP界面设计的时候，有两个比较简便和一个相对复杂的办法。第一：在进入主界面的时候，直接显示出距离用户3KM内同时在使用该外卖平台的人数。第二：在用户选择商家之后，直接显示出1个小时内浏览该商家的用户人数。



口碑传播能够提高人们对品牌的感知、促进新产品扩散、提高产品销量，进而提升企业的利润和市场竞争力，是企业产品的软实力衡量指标之一，在当今信息时代价值非常高，并且可以为企业节省大量人力物力。负面口碑像之前3.15央视曝光的黑心作坊问题一传出，饿了么就走到风口浪尖，随即饿了么外卖平台的使用率下降了非常多。因此，改善口碑影响，提升顾客口碑传播刻不容缓。但是从企业资金的角度上分析，在提升口碑这一块各外卖平台需要投入很大一部分资金来培养顾客的习惯。比如百度的订单评价，人们往往会忽视在订单完成后的评价阶段。虽然百度骑士的薪酬与好评有关，许多骑士在送餐之后也会央求消费者给五星好评，这些需要外卖平台继续思考。



参考文献






[1] 闻中，陈剑.网络效应与网络外部性：概念的探讨与分析[J].当代经济科学，2000，（6）：13-20. 2016-1-24

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