社会支持与关系品质对消费者网络冲动性购买行为的影响

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社会支持与关系品质对消费者网络冲动性购买行为的影响

作者：梁承磊

来源：《丝路视野》2017年第10期

【摘要】本文以社群电商消费者为研究对象，探讨其在社群电商中的冲动购买因素。研究结果显示，社会支持（情绪支持、信息支持）正向影响信任，信任正向影响承诺，承诺正向影响冲动购买意图。

【关键词】社会支持；关系品质；冲动性购买；社群电商 一、引言

社群电商是电子商务融合社群媒体而产生的，社群成员之间彼此交流信息或借由互动产生联系，并藉由这种关系以帮助企业营销自身产品。社群之中的社会支持、关系品质不仅影响企业的销售额，也会影响社群成员愿意停留该网站的时间，逗留时间越长，更容易使消费者产生冲动性购买。因此现在有越来越多的企业和学者们开始关注社群互动和关系品质对于冲动购买意图的影响。 二、文献综述

关系品质是指从业者藉由与消费者建立良好的关系，透过关系去降低消费者对于购买时的风险，关系品质不仅被视为是从业者与消费者的总体关系，在长期互惠关系发展中也相当重要。研究关系品质的文献认为关系品质有信任及承诺两个构面。

信任就是交易双方相信彼此，信任被证实是消费者对于网络再购意愿的调节变量，也是留住顾客的关键因素，也影响后续的承诺。信任对于社群电商的成员来说十分重要，能消弭消费者对于网站的不确定性，若拥有信任就能发展高关系品质，同时促进消费者与企业的间的正面关系。

承诺是在不断的良好互动后所产生的关系。承诺会影响消费者的购买行为，承诺累积的越多，购买会更容易。承诺对于消费者决策上有重大的影响力，消费者若对于特定品牌有较稳定的关系倾向，则较容易有长期消费关系，会更容易冲动性购买。 三、研究方法 （一）研究架构

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