万宝路的品牌形象浅析

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万宝路的品牌形象浅析

作者：张青

来源：《文艺生活·文艺理论》2014年第02期

摘 要：他粗狂豪放、野性不羁，他生活的时代里布满了钢筋水泥，他向往的蓝天是宽阔无垠、草原是一望无际，他矫健的身姿与奔驰着的骏马相协调，在蓝天绿地间相互呼应，而“它”插上了翅膀，自由的奔跑起来越过群山，翻过峻岭跑遍世界每个角落，同时也跑进了向往自由的人的心理。

关键词：万宝路；李奥·贝纳；牛仔；品牌形象

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）05-0281-01

在1908年的一个早晨，有位绅士摸样的中年人行色匆匆，他手里握着刚刚申请下来的营业执照，这让一个创业者兴奋不已，为了给公司的产品起一个好名字， 菲利普·莫里斯费尽心机，最终想到了伦敦工厂所在街道的名字“Marlborough”，这个长长的英文单词。单词的前八个字母让他有王者之风的感觉，对，就是他了Marlboro。 一、万宝路品牌定位初期

有关万宝路名字的来源说法有很多。但最终定为Marlboro。于是菲利普·莫里斯开始在纽约开设的分公司销售万宝路在内的品牌，起初万宝路的形象定位是女性香烟，它的宣传口号是“Mild As Way”像五月天气一样的温和，目的在于占领女性烟民的市场，因为在那时美国女青年大多过着醉生梦死的生活，像五月天气一样温和是万宝路初期引以为荣的广告词，但作为一个品质上乘的烟草品牌，并没有达到他所期望的那样。而是变为一度无人问津的品牌，这到底是什么地方出了问题？在莫里斯百思不得其解下他找到了李奥·贝纳。 二、李奥·贝纳简介

李奥·贝纳生于1891年10月21日，很小的时候他就在父亲的干货店里帮忙，之后又在一家印刷厂当过小工，也教过书，随后进入密芝安大学学习新闻专业。获得学士学位后，在一家新闻报社当了一年记者。他认识了不少当时著名的广告人，为了在事业上更上一层楼他来到芝加哥寻求新的发展，进入了一家享有盛名的广告公司，在那里磨练了6年，终于在1935年8月，李奥·贝纳走上了创业的道路，成立了用自己的姓名注册的广告公司。正是由于李奥·贝纳公司的参与使一直萎靡不振的万宝路最终起死回生。 三、万宝路的成功及影响

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