盒马鲜生鲜营销策略分析

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盒马鲜生鲜营销策略分析

作者：侯美倩

来源：《消费导刊》2018年第06期

摘要：随着新零售概念的出现，2017年零售业发生了巨大的变化。盒马鲜生走进了我们的视野。基于4c理论分析盒马鲜生的营销策略。并做出总结与思考。 关键词：盒马鲜生 4C理论 一、引言

由于电子商务趋于成熟，其便利性和低成本大大的打击了传统的实体零售业。新零售将实体零售与O2O融合，是以人为中心形成的新式闭环零售。盒马鲜生作为阿里巴巴“新零售”布局的重要一步，站在了2017年生鲜零售的风口上。盒马鲜生针对目标顾客提出“新鲜每一刻”、“所想即所得”、“一站式购物”、“让做饭变成一种娱乐”四个新的消费观，收获了良好的口碑，以“未来超市+餐饮”的模式对传统超市造成了很大的冲击，盒马鲜生是如何做到的呢？本文基于4C理论对盒马鲜生的营销策略进行分析，并做出总结与思考。 二、盒马鲜生概述 （一）盒马鲜生简介

2016年1月，第一家盒马鲜生在上海开业。盒马鲜生是阿里巴巴“新零售”布局的重要一步，创新性的O2O生鲜零售经营模式，被认为将“颠覆传统超市”、“改变生鲜业竞争格局”。“盒马鲜生”分为线上与线下两部分业务：线下开设门店，以场景定位的方式销售来自103个国家、超过3000种的商品；线上依托其实体店，提供五公里以内、半小时送达的快速物流配送服务。目前，盒马鲜生在上海、杭州、北京等9个城市开设了37家门店。 （二）盒马鲜生的特点

1.线上线下完全融合。创始人侯毅说盒马鲜生是一个电商的线下体验中心，或是基于线下门店的互联网公司，基于线下门店的电商，线上是主力渠道，不是补充渠道，这是新零售与“传统企业+APP”的本质区别。盒马鲜生实现了线上线下统一价格、统一库存、统一营销、统一供应链，做到了线上线下完全融合。

2.“未来超市+餐饮”模式。不同于传统的零售超市，盒马鲜生在生鲜零售区域旁边开设了餐饮体验区，顾客可以选购自己喜欢的生鲜，到餐饮体验区进行加工，在餐饮体验区马上就吃


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或者带回家吃。“未来超市+餐饮”的模式为顾客带来了更加丰富的消费者体验，加强了顾客的品牌认知。

三、盒马鲜生营销策略分析一基于40理论

罗伯特·劳特朋在1990年提出了4C理论，其内容是：顾客需求（Cust omer）、成本策略（Cost）、顾客购买便利性（Convenience）、顾客沟通策略（Communication）。4C理论是以顾客为中心，以顾客的需求为导向，认为在市场的营销过程顾客是核心，在激烈的市场竞争，抓住顾客的需求，以服务为重点，考虑顾客的成本，为顾客提供最优的便利，与顾客有效的沟通，在营销中实施4C营销策略。 （一）顾客需求

以顾客为核心，注重顾客体验式消费，提供高品质、便利性的服务。盒马鲜生高度关注顾客对于“新鲜”的需求，提出了“新鲜每一刻”的消费价值观。盒马鲜生的产品是小包装、标准化的，刚好满足一般顾客一顿饭的需求，顾客在线下单，五公里以内、半小时送达。食材不需要存放在冰箱，当天的食材当天吃完，让顾客每一天都能享受新鲜的食材。 （二）成本策略

采用全数字化运营。盒马鲜生的供应链、销售、物流履约链路已完全实现数字化，从商品的到店、上架、拣货、打包、到配送，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，出错率极低，一定程度上降低了人工成本。线下店面同时作为物流中转中心，省去租用仓库的费用，提供五公里以内、半小时送达的配送服务，配送区域内免配送费，配送消费成本低。 （三）顾客购买便利性

盒马鲜生实现了线上线下完全融合，顾客可以在线下门店购买商品，生鲜商品可以在线下餐饮体验区进行加工，即时享用或是打包带走。所有线下的商品与服务都可以在线上操作，五公里以内、半小时即送达。在线下店面结账时可以选择自助结账，为顾客省去排队的等候时间。

（四）顾客沟通策略

线下门店承担消费者互动与体验的职能，盒马鲜生会举办亲子活动等互动体验活动，加深顾客对品牌的认知度。同时在线上APP发布烹饪教程，吸引顾客关注，顾客也可以将自己的烹饪视频发布到网站上进行互动，提高了顾客黏性，增进与顾客的沟通。 四、总结与思考


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盒马鲜生将目标顾客定位为80后、90后，这批“互联网原住民”数量庞大，能够接受新奇的食物，相较于产品的品质对于价格的敏感度更低，同时这也要求企业提供更加优质的消费体验。能够提供鲜美食物的餐饮体验区为盒马鲜生赚足了眼球，但也存在不足，高价的生鲜食品配备的是大排档的氛围环境，餐桌布置较为拥挤且数量较少，顾客等候时间长，降低了顾客的期待值。

盒马鲜生对于目标顾客以外的中老年群体顾客没有过多关注，中国人口步入老龄化且呈现加速的趋势，随着淘宝亲情号的推出，越来越多的中老年人开始选择网上购物的方式，同时中老年人对于三餐的重视程度高于年轻人，且中老年人的思维容易形成定式，易培养顾客忠诚度，盒马鲜生应该重视中老年群体顾客。

企业通过向顾客传达信息，接受顾客反馈来不断地调整，进行改进，才能实现长久可持续的发展。目前，盒马鲜生对接受顾客反馈信息这一版没有明确的措施，尽管采用全数字化运营，但缺少顾客对企业的正向信息传递，会让企业滞后消费者需求的变化，不利于企业的成长。盒马鲜生应完善售后服务与接受顾客反馈方面的途径方式。

不可否认，2017年盒马鲜生的表现让各大生鲜电商及零售业都大为惊叹，其背后是阿里巴巴技术、资金、渠道等阿里系资源的强支撑，同时它也面临着背靠永辉丰富零售经验的“超级物种”、京东成熟物流网络的7FRESH等强有力对手的竞争，盒马鲜生能否在如此激烈的竞争中站稳脚跟，值得我们拭目以待。

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