“双十一”背后的消费文化

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“双十一”背后的消费文化

作者：向远之

来源：《企业观察家》 2018年第12期



应该让消费更好地体现除了消费外，还能体现为个人的投资。

国家统计局的最新数据显示，我国前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到78%，比上年同期提高了14 个百分点。可以说，消费已经成为中国经济增长的主要动力之一。

“双十一”的到来，全民消费的盛宴再一次开启。

“双十一”有什么意义

对中国的消费者而言，“双十一”狂欢意味着网购的兴起。

早期的“双十一”策划，瞄准的主要是大学生。这批人在大学中习惯了网络购物的便利，走入社会后成为了网购的重视拥趸，助推网络购物从小众变成了主流，成为社会消费的主要渠道之一，提升了消费对经济的贡献，并且反向刺激了一批新兴消费品牌的崛起，这样的品牌在10 年内比比皆是。

从历史上看，10 年前“双十一”正好是一个关键的时点。

2008 年，我国面临着经济下滑和国际金融危机的影响，大型的基建计划开始启动，拉动了经济。网络购物这个渠道迅速发展，盘活了制造企业的生产资源，拉动了内需。而“双十一”历年来成绩的突飞猛进，正好对应了中国经济的迅速发展和人们消费能力的不断起步。

从社会意识来说，网络购物的初期主流群体是80 后的年轻人，他们缺乏物质匮乏的体验，把消费作为证明自身存在价值的重要方面，同时伴随着经济发展和社会分层，炫耀性消费或者比较性消费开始出现，脱离了上一代重视储蓄、抑制消费的倾向。

正是“双十一”的渲染，使得消费成为了一个主流，鼓励消费和正面肯定消费成为了社会的普遍意识，超前消费和分期消费也开始出现。

未来将会如何演变

十九大提出，当前社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需求与不平衡不充分发展之间的矛盾。去日本买马桶盖之所以成为潮流，正说明对于人民对于美好生活的向往受限于目前不够完善的供给。

因此，在消费品质上还需要不断提升，“双十一”作为中国的消费节日，在当前来看，还需要继续保持，并且不断提升品质。

但是从近年愈演愈烈的关于消费降级的讨论来看，“双十一”的成交额增幅下滑可能会是一个趋势。随着消费意识的成熟，人们对于产品价值的判断会更加成熟，消费升级和消费降级的情况也将并存。

同时，还有一个现象值得关注。截至2017 年年末，中国约2.8 亿人拥有信用卡，但其中2017 年一年的新增发卡量高达 1.23 亿张！占比44%。与此同时，越来越多的人不还信用卡了，2016 年信用卡逾期额不到400 亿元，2017 年，逾期711 亿元。




据央行《2018 年一季度支付体系运行总体情况》显示，信用卡与信贷合一发卡量进一步扩大，达到6.12 亿张，银行卡卡均授信额度2.15 万元，授信使用率44.17%。

除此以外，还有网络现金贷的迅速发展，构成了信用卡之外的一个渠道，造成了以贷养贷的现象，并且用户不断下沉到不具有相应支付能力的人群，尤其是在大学校园或者县城等地，造成了很多的问题。

那么，未来应该如何改变呢？

第一，笔者认为应对于当前的消费文化进行一些改变，从前些年一些企业的宣传文案来看，有对消费主义过于颂扬之嫌。但是消费应该追求的是更美好的生活，而不是对物质简单的占有，是对中国未来的良好期望的体现，因此在信用消费的推动上，也需要相对慎重。

第二，未来的消费应该更多的是实现全球买和全球卖。让全球的好东西能够更好地进入中国，同时让中国的产品更好地走入世界。通过这个方式，可以带动中国的产品的品质升级，在全球竞争的压力下，学习国外企业的先进做法。

第三，应该让消费更好地体现除了消费外，还能体现为个人的投资。投资和消费在很多方式下可以演变，如果将消费引导向提升个人人力资本的方面，无论是从社会层面还是从个人层面而言，都有着长期的回报。

这方面也有赖于各类平台开发出更好的产品并进行消费者教育，让有形产品消费和无形产品消费更好地融合。比如从2017 年开始流行的知识付费，就体现了这个趋势。

第四，是线上和线下将共同构成一个共同体，推动新零售的发展。近年来，线上线下融合的趋势十分明显，阿里和京东等纷纷通过投资或者合作的方式走入线下，线下零售也在积极探索和线上合作。

今年的“双十一”，线下的火爆也十分明显。借助新技术的大数据，线下的体验优势可以和线上的优势互补，从而让消费变成一件更加美好的事情。

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