手机APP营销案例分析

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手机APP营销案例分析

作者：卢灵香

来源：《辽宁经济》2020年第10期

〔内容提要〕21世纪以来，由于手机互联网的飞速更迭，人们在闲暇之余听歌的方式也在不断发生翻天覆地的变化。由早先的无线收音机、磁带到MP3或者是MP4随身听，再到现在利用移动网络的方式在线听歌，人们选择听歌的方式越来越多样化。智能手机的迅速普及使得手机在线音乐APP成为现代人日常生活中不可或缺的一部分。本文以网易云音乐APP为例，对其一个营销事件进行分析，希望能为手机在线音乐APP的个性化营销提供参考。 〔关键词〕APP 网易云音乐 营销 一、网易云音乐简介

随着智能手机的大范围推广与普及，智能手机用户几乎都拥有自己喜爱的听歌软件，如酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐、千千音乐、Spotify音乐、You Tube音乐等。各个音乐APP给不同的手机用户带来的感受也不同，再加上不同平台音乐版权方面的因素，人们在手机上很可能会安装多个音乐APP，以此满足不同用户的个性化需求。

网易云音乐是一款专注于发现和分享的手机音乐APP，在用户体验方面算是后来居上的“探索者”，其主要功能包括：一是歌单功能。歌单里包含有语种、风格、主题等非常细致的音乐分类，使用户能够发现自己喜爱的歌曲并进行收藏，同时还可以快捷地创建属于自己的歌单。二是每日推荐功能。根据用户平时喜爱的歌曲类型进行推荐，这更符合用户听歌的习惯。三是排行榜功能。分为新声榜、官方榜、推荐榜、全球榜等，还有的是实时更新，让用户及时发现当下最热、最流行、最适合自身的歌曲，这很好地迎合了不同用户的听歌口味。四是音乐评论功能。这是网易云音乐的特色服务之一，在评论区用户可以随时关注一些认识的人、明星用户或音乐人等，也可以与他们私信交流，及时表达用户当下的听歌想法和感受，这也正符合网易云音乐的经营理念，即让用户找到适合自己的音乐并分享自己的想法。网易云音乐在内容和设计上体现了个性化与高品质的特点，能够满足不同用户的个性化需求，得到越来越多人的喜爱和好评。

网易云音乐自2013年问世以来，在短短几年时间内就能够与其他手机音乐APP进行竞争，并迅速占领国内音乐市场。究其原因，这离不开其个性化服务与有效的音乐营销手段。本文以网易云音乐APP中的一个典型营销案例，即网易云音乐“全国校园歌手大赛”，具体分析其中的营销之道。

二、网易云音乐“全国校园歌手大赛”概况


网易云音乐推出了一个“校园计划”，主要是针对全国高校在校生开展起来的，目的是为了发掘高校大学生中具有音乐潜力的人，以此扶持校园音乐的发展，为校园音乐文化的多彩发展提供舞台，其中网易云音乐“全国校园歌手大赛”就属于“校园计划”中的一部分。

当前，学校为了营造积极与雅致的学习氛围，提升学生自身的理论与实践能力，全国各高校、中学，甚至是小学都有举办校园歌手大赛的先例。网易云音乐“全国校园歌手大赛”倾向于发掘校园里热爱音乐、具有音乐潜力的人以校园比赛的方式尽情展示自己的音乐才华，把校园中具有综合音乐能力的优秀人才充分挖掘出来，由自己的音乐平台进行系统的“包装”服务，使他们的音乐完美地展示给大众。

三、网易云音乐之“全国校园歌手大赛”营销思考

1.准确把握了音乐消费者的市场特点。网易云音乐之“全国校园歌手大赛”是对音乐消费市场准确把握的结果。《2017在线音乐应用行业洞察报告》中指出，网易云音乐APP的用户中“90后”与“00后”的年轻一代用户已达到总数的一半以上，从其年龄结构上来看属于较年轻化。国内音乐消费市场中，“90后”和“00后”用户已慢慢成长起来，具有长远发展的价值潜力，而在该群体中，高校大学生正是其庞大的组成部分，且具有一定的消费能力。因此，网易云音乐推出“全国校园歌手大赛”的举措，瞄准的正是庞大的高校大学生群体，这精准地把握住了音乐消费者的市场特点，后期为大力发展校园音乐文化作出长远发展的考量。

2.打造良好口碑，提升了品牌知名度。高校大学生是数量庞大的在线音乐潜在消费群体，较容易接受新鲜事物。网易云音乐在高校推出“全国校园歌手大赛”活动能够吸引众多的大学生参与（或初次了解）网易云音乐，活动在各个高校进行宣传和推广也会使网易云音乐增加更多的学生用户。网易云音乐符合大学生们的个性化需求，即界面设置简洁大方，广告推送较少，又通过“全国校园歌手大赛”在高校学生间进行交流与互相推荐，定会在高校迅速传播。因此，网易云音乐“全国校园歌手大赛”既在老用户中形成了良好的口碑，又增加了部分潜在用户，不断扩大了品牌知名度。

3.扩大用户的下载和注册量，离用户付费更近一步。目前，大部分手机在线音乐APP的盈利模式是依靠用户付费和广告收益为主。首先是用户需要认识了解网易云音乐才会选择下载与进一步的使用，网易云音乐“全国校园歌手大赛”让高校学生们了解这款手机音乐APP及其一系列音乐服务，经由他人推荐进而下载注册试用。试用期间，如果用户对其个性化的设计以及其他服务特点较为满意，就会开发这部分新用户，一旦他们开始正式使用该软件，离用户付费就更进一步。因此，只有满足用户需求的音乐产品再加上优质的服务，才会得到他们的长期认可。如果只依靠强势的营销手段强制大家接受某款音乐产品软件，用户在使用后的体验中感觉不佳，那么从长远来看不仅不会增加新的用户，还会使老用户大量流失。

4.平衡了网易云音乐APP原创音乐与音乐版权间的问题。从“全国校园歌手大赛”活动中选拔出最优秀的原创音乐人加入网易云音乐，有助于平衡网易云音乐APP原创音乐与版权音乐


间的问题。一直以来，网易云音乐较重视原创音乐，而高校的音乐“市场”正是原创音乐的发展重地，除了专业的音乐院团外，现阶段的校园原创音乐正处于野蛮生长的状态，因长期缺乏专业的训练以及专业老师的指导，校园原创音乐的发展较为缓慢，且缺乏创新性。

网易云音乐通过“全国校园歌手大赛”活动，给校园原创音乐的发展注入活力，对有原创音乐才能的大学生进行指导，分享前辈们的成功经验，有机会参加线上线下的音乐演出活动等一系列实践，指导他们更好地进行音乐创作，这是发现和扶持原创音乐的行为，是对自身品牌形象的成功塑造。另外，在线音乐APP在音乐版权方面的竞争不断，网易云音乐部分歌曲版权曾遭到限制，下架之后的歌曲在其音樂APP上无法被用户点击和使用，特别影响用户体验，通过“全国校园歌手大赛”活动不仅可以扶持原创音乐，而且可以在高校学生中选拔出优秀的音乐人加入网易云音乐。签订合约后，将他们的原创音乐直接发布在自己的音乐APP上，能够平衡部分音乐版权受限的问题，以此增加高品质、独家的歌曲数量，使平台的优秀原创音乐特色更加明显化，将这些原创音乐按用户喜好在平台每日推送，形成特别的“私人定制”歌单，由此原创音乐特色与“私人定制”歌单之间可以形成长期良性的循环，也更符合大多数用户追求差异化的消费理念。 四、结语

目前，各类在线音乐APP间竞争激烈，如何使网易云音乐独具特色、无可替代，网易云音乐一直在努力并尝试“长尾理论”和音乐泛娱乐的社区服务，成为在线音乐APP中真正的“探索者”。未来，网易云音乐推出的“全国校园歌手大赛”中是否会出现对国内音乐发展具有影响力的领军人物，值得我们期待。本文通过对网易云音乐之“全国校园歌手大赛”的营销事件进行分析，希望给其他手机音乐APP的营销之路提供有价值的信息，使当前的音乐APP营销向更加规范化的方向发展。

（作者单位：江西财经大学艺术学院） 责任编辑：梁欣

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