肯德基市场营销战略分析

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肯德基市场营销战略剖析



提起肯德基，几乎无人不知，无人不知。肯德基从 1987 年进入中国市场以来已在 450 个城市拥有 2000 多家的连锁餐厅，遍布中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企



业。它之所以获得这么大的成功的原由就是背后有一套卓有成效的营销战略作为指导。 其营销策略主要有一下几个方面：

一、选址策略



选址关于快餐业来说是特别重要的，地址选的正确与否，直接影响此后的盈余，所以肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对此后的盈余及市场的开辟起着至关重要的影响。肯德基经过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较剖析。最后选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占据辐射能力较强的大城市，而后以大城市带动小城市的发展。



在选址上，肯德基先是区分商圈，这就需要采集所要进入的某个城市的资料，即可 以经过当地的相关部门也能够经过特意的检查公司。 在区分商圈后需要对商圈进行规划，所采纳的方法是记分法， 比方说这个商圈有一个大型商场， 营业额在 1000 万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来均匀下来的一个较正确



的经验值。而后肯德基依据自己的市场定位以及充足考虑商圈的成熟度和稳固度后对商圈进行选择，最后经过对聚客点的测算与选择确立地址。



肯德基在选址上主要采纳的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相像，顾客集体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是相同的。我们常常能够看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般状况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客进出，并且其店面邻近常常有商场或娱乐场所等很多齐集人群之处，此中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每日的顾客数目，保证营业额。



二、产品策略

品牌本地化策略。第一是定位，肯德基定位在“家庭成员的花费” ，供给一家庭式温馨团聚的用餐氛围，这必定位切合中华民族的文化。在中国，家的观点有着去足轻重



的地位，温馨友好的家庭氛围是每一个人的梦想，而肯德基在品牌定位上理智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友善和默契，使得这一西餐品牌更为亲密。而后是建立品牌，



肯德基的主旨是顾客至上，推行“以人为本” 。改用品牌口号“生活这样多娇” ，并且经过广告、新闻等多种渠道，向花费者宣传肯德基“切近生活，暖和人心”的形象。



产品本地化策略。肯德基在进入中国市场后，拟订了既切合组织文化又切合战略逻辑的营销战略。在不停检查与探索中，依据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本地




化生产路线。在产品本地化上肯德基竭尽全力，采纳了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改进，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出切合中国花费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发拥有中国地区特点的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国一般人的街坊，真实融入中国人的生活



三、价钱策略



肯德基的此刻订价策略广泛采纳组合订价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适合调廉价钱，达到促销的目的，同时也使点餐速度获取大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早饭优惠、外带全家桶，总之就是给花费者一点小恩小



惠，用优惠让利迷惑花费者，吸引花费者不停地购置。比如： 1997 年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有 3－5 元优惠，不单对顾客当面让利，并且又使花费者养成购置套餐的习惯，既而提高顾客的点餐速度，提高营业额，其目的就是加强竞争力。



四、广告和促销战略



当肯德基推出一种新产品时，我们接着就会看到在电视上播出的广告，肯德基的广告定位特别明确，或许是针对家庭，或许是针对情侣，或许是针对同学、朋友，广告画面清爽明媚，经过表演者的表演传达出食品的美味，同时传达出淡淡温馨的感觉。比方说肯德基的蛋挞，天然紫薯蛋挞——融雪篇；百香果蛋挞——逐香篇。肯德基那熟习的广告语“有了肯德基，生活好味道”也传达出食品的美味。在促销上，肯德基运用多种灵巧的促销方式来拓展中国市场，比方说节日促销，在春节时期，肯德基为花费者特别制作新年套餐，让大家欢欢欣喜过个新年，或许在诞辰宴会上促销，供给特别的诞辰套餐，或许在新产品上市时的促销，店庆时的促销。



五、特许经营模式



所谓特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授与被特许者使用，被特许者应按合同的规定，在特许者一致的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的花费。



肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈余的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的先期工作，比方选址、招募职工以及职工培训等。他们接手时一间餐厅已经几乎是个成品。可是加盟者需要有必定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在



800 万人民币以上， 加盟商支付这笔花费后， 即可接手一家正在运营的肯德基餐厅， 包含餐厅内全部装修装潢、设备设备，及经过培训的餐厅工作人员，且包含将来在运营过程



中产生的现金流量和收益。但不包含房产租借花费。连续经营的花费包含占销售额



6%的

特许经营权使用费和占销售额



5%的广告分摊花费。

这类“不从零开始”的特许经营模式其最后结果是达到共赢。一方面，从加盟者角




度来说，他们经营的风险大大降低，以一种现成的模式来运营，能够不用自己投资就能够实现品牌和市场的扩充，进而获取利益；同时能够保证货源和产品的质量，并且还节俭很多广告宣传的花费，节俭了一部分红本。另一方面，从肯德基自己的角度来看，这类特许经营模式能够有效的躲避风险，因为肯德基不可以够蒙受较大的风险，这就要求其整体品牌形象不可以因为单店的失误而造成损失。所以，特许经营能够使肯德基更好的保护品牌形象，稳重经营，同时自己也获取丰厚的收益。



六、服务营销战略



常常很多花费者到肯德基用餐除了是想品味美味的食品外，更多的是想感觉餐厅里的氛围，重申的是一种附涨价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量相同会影响



花费者感觉。在肯德基，它们有着一套完好的管理系统。这个系统叫做 CHAMPS。也就是肯德基全世界推行的冠军计划。这是肯德基获得成功业绩，包含中国市场在内的精华。其内容为：



C ：cleanness 整齐，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整齐洁净的



感觉，在这类环境下，每个用餐者都会感觉心情欢乐，以一种轻松的方式用餐。



H ：hospitality



真挚友好的招待， 这就要求职工有敬业精神， 真挚友好的招待顾客，

浅笑服务，使顾客感觉在肯德基就像在家相同。

A ：accuracy 正确 即收银员保证点餐、配餐、结账的精准度。



M ：maintenance 保持优秀的设备，即餐厅内外全部设备、设备的保护与翻新。



P ：product quality



产质量量，包含全部食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火

候。肯德基过人的质量也是顾客常常光顾的主要原由。

S ：speed 不单包含点餐、配餐、结账的速度，还包含厨房里烹调、备食的速度。肯德基在中国获得的成功其实不是有时，正是因为肯德基在进入市场以行进行了周祥



的市场检查，抓住了进入中国的最正确机遇，稳步迅速发展，在中国市场推行了本地化策



略，充足知足中国人民的需求，对餐厅进行了有效的管理等等要素，使得肯德基远远超



过了麦当劳，在中国快餐业成立了不行撼动的地位。这些成功的快餐经营理念也特别值



得中国公司的学习。

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