产品定位、品牌定位及市场定位

2023-04-09 08:05:28   文档大全网     [ 字体: ] [ 阅读: ]

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产品定位、品牌定位及市场定位



前几日收到一封E-mail,是一位同事问我要一些《定位》方面的资料因为他要给新进的员工授课。不禁勾起我关于定位上的一些回忆。记得也是因为需要给一名新人讲解产品知识当然顺带有讲到定位的相关问题介绍,这位新人当时问了我一个问题:到底什么是定位,公司的产品定位和品牌定位还有市场定位到底有何区别?忘记当时我是怎么解答的细节了,倒是记得那位新人的眼神明显还有很多的疑惑。当时的我何尝不是跟她一样,也会时不时的琢磨起这样一个问题来,甚至到现在还在试图寻找一个可以让我自己满意的答案。 最近有机会跳出实际的工作范畴,沉下心来想了想反倒觉得有些豁然开朗。因为当沉浸在实际的工作中时,会太自然的在口头上混淆了产品与品牌的概念认知。惯性中也许讲着品牌嘴里说着的却是产品这个单词。如果我单单就定位(positioning这个营销专业术语

而论,发现似乎刚好能寻找到答案的源点。

在里斯&特劳特所著的《定位》一书中,可以找到这样的定义与理解:定位是对预期客户要做的事,这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒

所合著《营销管理" href="http://www.chinatat.com/yingxiaoshi/"

target="_blank" class="bule">营销管理》(第12版)上,关于定位的定义如下:对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同,只不过前者的思考出发点是从传播开始的,而后者明显更侧重在营销的各方面,包括战略、战术和传播等个层面。所以定位这个概念,本身是针对所面对的对象心理层面而言的,并不是针对实施定位的主体。不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去,

产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。

而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时,认知上不应该拘泥在定位这个单词上从而产生概念混淆,所有的这些都是在运用了定位这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得定位如同营销这个单词所延伸出来的许多概念一样,有很多人尤其是中市场中很多的理论们,整出许许多多的所谓绿色营销1P营销、概念营销、实战等等名词,只不过都是在营销上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解,而基于定位上的一些模糊也可以得到一定的解答。定位作为一种方法,所谓的**定位或许有技术上的关联,但其本质是分属于你具体把定位去运用的再

次细分概念。

有了上面的共识,我们再来看产品定位品牌定位以及市场定位的区别,就相对比较的简单和清晰了。当明确了定位之后,所有附加在定位这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对产品定位品牌定位,或者再讲到市场定位等概念时候,我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释,就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就产品定位品牌定位市场定位三者而言,除




了从置于定位之前的词语来区分概念之外,把各个概念之间的目标顾客先界定清楚,

是一个非常重要的步骤,也会更简化对上述三种概念的区分。

1 市场定位:概念中的目标顾客到底是谁?是外部普通的消费者还是企业内部的相关人员?这个问题首先必须得弄清楚。其实市场本身就是一个个消费者的族群集合体,因此在市场定位的目标顾客或者讲服务对象上,主要还是以内部人员为主,因此市场定位是一种为内部沟通服务的概念。主要的目的是为了让内部的策略制定者、参与者以及执行者包括外脑(广司、媒体等)去了解、认知和共识的市场态势,包括:宏观市场环境,竞争对手的市场特点、消费者有哪些细分形态及概貌、如何去选择目标市场要设定怎样的策略等等一系列的问题。在共识了市场资讯之后从而进行企业层面的、战略层面的定位。这个定位应该可以看作为解决企业的整体策略上在选择目标市场后要如何有效分配资源?的问题的解答。在市场定位上,我们自然而然的就常常会听到所谓的领导者定位(如:可口可乐在目标市场为有选择的大众市场跟随者定位(如:李宁在目标市场运动类专门化市场挑战者定位(如:清扬洗发水在目标市场为去屑洗发水的专门化市场避强定位(如:甲壳虫汽车在目标市场为小型汽车的专门化市场利基定位(如:如家快捷酒店在目标市场经济快捷型专门化市场重新定位(如:王老吉在目标市场为凉茶类专门化市场

等名词与案例(当然以上的定位可以有交集),均为衍生自如上的分析。

2 产品定位:说到产品定位,其要解决的是卖什么?的问题。产品定位这个概念的目标顾客对外是一个个的消费者而对内是企业内部所有涉及与产品相关联的人员(包括研发、生产salesmarketing、财务等)。是做好市场定位之后的一种重要的营销施。因为产品这个概念的外延性很大且可关联的目标顾客也很宽泛,因此产品定位的方法也非常多。产品定位仍然受市场定位的关联和影响。什么样的市场定位,导引出的产品定位也不尽相同。产品定位所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系以及产品生命周期的策略点等都是可以单独加以定位并展开的。对外而言典型的案例有:利益面——奔驰车庄重豪华;价格面——丰田车经济可靠;用途面——海尔滚筒洗衣机的干洗;使用者面——强生婴儿洗发水同样适用柔性香波成年人;竞争——baidu中文搜索等。透过如上的产品定位从而为共识制定的市场定位打造出适合的产品进行定位。除却对外的需要,对内也有涉及到研发人员的产品研发、包装设计生产人员对产品线的长度、宽度共识;marketing对产品USP的挖掘以及产品营销组合策略;sales人员对通路

的合理布建等等方面的整合与指导共识。

3 品牌定位:相对于产品定位品牌定位是偏重针对消费者这样一个目标顾客群体的。因此不可避免最易与产品产生认识上的混淆。但本质上的不同在于,品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。当然这里面一定需要涉及到内部的相关人员,但那并不是主体,内部人员只应在已定位的品牌原则下遵循其传播规则。因为品牌定位解决的是如何与费者沟通或传播?这样一个问题。但沟通或者讲传播的方式选择看似内部人员选择,实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。透过品牌的识别管理系统,即:MI——品牌理念识别;VI——品牌视觉识别;BI——品牌行为识别;SI——品牌销售识别等这类CIS.依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播,而那些围绕着品牌的一系列的管理要素,才是品牌定位产品定位要解决的问题之


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