双关语在广告中的特点和作用

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双关语在广告中的特点和作用



摘要

在商品世界竞争激烈的激烈的今天,人们挖空心思,巧做广告,以英语双关语做的广告洗炼,诙谐,容易引起广大消费者的兴趣,其效果是不言而喻的.这就符合了美国E.L.Lewis所提出的AIDA法则,即Attention,Interest,Desire,Action

不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。广告语篇题材在文化语境层面发挥其社会功能。广告语篇的一种常见表现手段是使用双关语。广告双关语可以构成广告语篇情景语境的多重语义场,具有含蓄委婉、幽默风趣、简明经济的特点,充分实现广告语篇的社会功能:传播信息、树建形象和劝说刺激消费功能。

双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和 想象的余地。较为常见的有以下几个方面。

谐音双关

“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”1 More sun and air for your son and heir.2

在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了 sun—son 和air—heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力!便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。

WERE-EVER introduces a new concept in glass oven wear:CLEANABILITY3

这里生产商利用其商标 WERE一EVEN一词多义的特点，大力推销其产品：一方面 WERE一EVEN为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear for ever(体现产品结实耐用)又为wherever(说明到处受人欢迎).该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望具 有一定的劝说作用。

语义双关

“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关”。4这种双关在广告中运也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 The label of achievement.

Black Label commends more respects.5

语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告,Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子Black—Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用


该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。 Spoil yourself and not your figure6

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存于商品商标名称中，标题中的Spoil也是双关所在。Spoil oneself意为“尽兴”；而Spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然 地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语功能等。

Coke refreshes you like no other can7 句中Can可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态 动 词 “能 ”， 全 句 可 理 解 为 Coke refreshes you like no other (can:tin, drink)can(refresh you)8这则广告诙谐机智，富于文字趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。 You will go nuts for the nuts you get in Nux9 从广告的字面意义看,go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。 A Mars a day keeps you work,rest and play10

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语:An apple a day keeps the doctors away.该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

项成东"试谈广告英语中的复义(J)山东外语教学，1996(13567,10) 胡一广告英语的修辞魅力J英语学习，1999,8.(2)

丁柏铨、夏文蓉、周斌当代广告文案写作M陕西：陕西师范大学出版社,1998(4) 候维瑞英语语体M上海：上海外语教育出版社,1998(8)

崔刚广告英语300句M北京：北京理工大学出版社,1993(9)

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