「“鸟笼效应”引领快速消费」

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“鸟笼效应”引领快速消费

钮信怡

上个世纪初,心理学家詹姆斯从哈佛大学退休,同时退休的还有物理学家卡尔森。一天,两人打赌。詹姆斯说：“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然：“我不信!因为我从来就没有想过要养一只鸟。”没过几天,恰逢卡尔森生日,詹姆斯送上了一只精致的鸟笼作为礼物。卡尔森笑了：“我只当它是一件漂亮的工艺品,你就别费劲了。”从此以后,只要客人来访,看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几乎都会无一例外地问：“教授，你养的鸟儿什么时候死了？”卡尔森只好一次又一次地向客人解释：“我从来就没有养过鸟。”然而,这种回答每每换来的却是客人困惑而又有些不信任的目光。无奈之下，卡尔森教授只好买了一只鸟!——这就是心理学上著名的“鸟笼效应”,消费者的消费行为完全是可以被优秀的生产厂商所引导的，一旦想办法让消费者养上鸟,他们就会源源不断地找你买”鸟食”！

近几年,越来越多的企业家动不动就把美国的苹果公司拿出来说事。可是,你有没有发现,苹果公司在不知不觉中已经将心理学上的“鸟笼效应”在市场营销中运用得出神入化。不管是Iphone,还是Ipad,我们都可以把它看成是苹果公司花费了大量的精力打造出的一只精美的鸟笼。通常人们原来都喜欢把手机视为“耐用品”的范畴，但是苹果手机却率先颠覆了这样陈旧的观念。在国外,你会发现凡是买了苹果手机的人，几乎动不动就会去苹果商店够买各种各样有趣的应用程序，这就使得Iphone成为了名副其实的“鸟笼”，消费者会接二连三的购买各种各样不同价格的“鸟”装进鸟笼，同时玩网络游戏的人还要不断的买“鸟食”喂鸟。于是,苹果公司每卖出去一部手机或者平板电脑，就相当于修筑了一条通向自己的财富管道，总会不断有消费者到苹果商店购买各种应用程序，因此苹果商店(AＰＰ Sｔｏre）就被打造成了一个快速消费品仓储中心，而且还是一个随着时间的推移产品越来越丰富的仓储中心!

什么是快速消费品?我们通常是指那些资金滚动周期非常短的产品，比如可口可乐公司生产可乐、雪碧、芬达,宝洁公司生产的海飞丝、飘柔、潘婷，尽管产品的单价并不高，但由于资金滚动周期短，企业盈利速度快,再配合上全球领先的供应链管理体系，所以没有人敢小瞧快速消费品市场中像可口可乐或宝洁这样的快消巨头。即使是在中国,这个规律也同样存在,近几年娃哈哈集团的老总宗庆后在国内财富排行榜上非常抢眼的排名已经很好地诠释了这样的事实。

苹果之所以可以成功,不仅仅是因为他们可以打造出非常方便用户操作使用的手机,而在于他们能把手机这样的传统“耐用品”巧妙地打造成了“快速消费品”交易平台。苹果商店中1０亿个有趣的应用程序就是维持着这个平台良好运转的核心,苹果的Iphone和Ipad用户每隔一段时间就会去逛苹果商店，寻找新奇、有趣的应用程序。即使一部苹果手机的使用寿命是4～５年，用户也不可能在这段时间内体验完苹果商店中所有有趣的应用程序。除此之外，苹果公司比宝洁、可口可乐更加高明之处在于，即使消费者天天去AＰP Stoｒｅ大量购买各种有趣的应用程序,苹果公司也不需要像可口可乐那样花费巨额的物流费将大量产品铺货到各个城市,因为用户可以通过网络终端下载。

据IDC数据显示，201１年全年,全球手机出货量为１5３46亿部，较上年的13.9２亿部增长了１1.1%,其中，排名首位的依然是诺基亚，功能机天然优势无与伦比,但诺老大的市场份额却从32．6%下降到了27％；最佳跟风者三星电子排名第二，全球出货量为3.２94亿部,市场占有率则升至 21.3%;苹果不幸荣膺小三,全年手机出货量为９320万部,市场占有率从３．７%增长到6%,如果单纯比较市场占有率，苹果的6%乍看上去毫不起眼，它甚至还不如诺基亚的零头，而事实上，诺基亚的股票差点让证券分析师们扔进垃圾股，苹果的市值则顺利突破50０0亿美元大关，判若云泥的生存状况让人唏嘘，也让人顶礼膜拜苹果的发展策略:对市场占有率嗤之以鼻,走高端路线,靓丽的产品、独特的文化已经成为消费者的一种信仰。于是,这才有了每每新款iPhone发布之际,全球都会出现万人空巷的场面。


这些数据说明了什么？说明了企业的价值将不再与市场占有率有任何联系，而是要看产品是否能引发“鸟笼效应”,诱导消费者连续不断地快速消费！革命性的产品的确也要以消费者为导向，但要多花时间去琢磨市场上那些有消费能力的优质客户群。另外你还会发现一个奇怪的现象,同样一个月收入仅为4000元的打工仔，如果生活在深圳这种一线城市，那么他可能会节约三个月的工资去买一部苹果手机，但如果生活在节奏缓慢的小县城,他就不一定会这样考虑。这折射出另一个规律:优秀的品牌推广要从一线城市辐射向二、三线城市,在这里绝对不能学习毛主席“农村包围城市”的策略,因为目前太多的三线城市仍然看到只有少数人在使用诸如Ｉphone这样的产品,然而这丝毫不影响苹果成为市值超过５000亿美元的IＴ巨头。

在中国，目前被炒得最火的国产手机绝对要数雷军正在花大力气推广的“小米手机”。笔者身边好几个朋友正在用小米手机，并且都认为这是一款性价比很不错的手机。可是你有没有想过，雷军为什么要把性能如此优越的手机发售价格定得那么低呢？——因为雷军卖得不是手机,而是“鸟笼”！小米手机的特色并不仅仅在于让人羡慕的硬件配置,而是他们花费了大量人力、物力、财力所推广出来的铁人三项：MIUＩ、米聊、小米商店！这样的战略思想得到了风投们的进一步认可，2０１2年６月２6日雷军向全世界宣布小米公司完成了2．16亿美金的第三轮融资!

雷军相信,凡是购买小米手机的用户将来一定会使用“米聊”功能,并且会影响周围的人使用“米聊”，从而构成一个基于移动互联网的SNS生态系统！

我们先姑且不谈基于谷歌安卓系统深度优化过的MIUI是不是很容易让人为之发烧，“米聊”这样的智能手机语音聊天工具才是移动互联网中兵家必争之地。小米手机每次网络发售，几乎都能在半小时以内卖掉几十万部，而每一台小米手机的操作系统中一定带有“米聊”功能!然而正当雷军集中兵力推广“米聊”不久，腾讯的马化腾立马推出了一款功能非常相似的语音聊天工具，并利用ＱQ邮箱大批量宣传推广，最终在很短的时间内让众多ＱQ用户都接触到了“微信”这样一种新的概念。——我们可以预测,语音聊天软件后期一定会像目前的IM软件那样流行起来，并给企业带来巨大收益！

读到这里,很多人都想知道雷军的“米聊”究竟能不能打赢马化腾的“微信”,就像当年曹国伟用新浪微博对抗马化腾的那样!究竟谁会赢？我们姑且不妄加评论,对于双方产品的评价,用户们褒贬不一。但是我们可以预测，雷军还会继续全力以赴推广他的“鸟笼”！可是面对强大的腾讯，雷军的“米聊”究竟会面临着什么样的命运？是像新浪微博那样顽强抗争，还是像土豆、优酷那样握手言和？“小米商店”究竟是否能成为继“苹果商店”和“安卓市场”之后的第三大智能手机应用程序下载中心?MIＵＩ最终是否会和IOＳ以及Ａnｄroｉd系统三分天下？相信我们在五年之内就可以得到结果!

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