社交网站的经济学分析

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社交网站的经济学分析

作者：丛赫

来源：《环球市场信息导报》2011年第11期

互联网络技术的发展使得互联网应用模式开始从传统的“人机对话”逐渐转变为“人与人对话”，SNS即社会化网络软件已渐渐成为互联网产业的主流。该文按照网络服务—网络经济交往方式—社会资本-社会网络分析这样一种由技术层面到经济层面，又从经济层面分析到社会层面的逻辑体系，对社交网站进行理论分析。 社交网站；网络外部性；社会资本；社会网络分析 1.社交网站的基本介绍

社交网站的英文名称有Social Network Service和Social Network Sites两种。根据

Wikipedia的定义，Social Network Service。是使用社会性软件建立的用于人们交流的在线社会网络，在这个网络上人们可以分享共同的兴趣和行动，也可以探索其他人的兴趣和行动①。Boyd和Ellison认为Social Network Sites是一种基于网络的服务，它允许个人：在一个有界系统中创建一个公开或半公开的个人资料页面；公布一系列的友情链接用户；能够查看系统中由自己或他人制作的连接②。百度上对于社交网的定义：即社交网络服务或网络社交平台。专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

北京时间1月29日消息，据国外媒体报道，美国著名社交网站Facebook在非公开股票市场Shares Post上的股价已经上涨了40%多，总市值达到829亿美元③。facebook的估值在成立后的6年多的时间里增长了近万倍，这充分显示了社交网站的巨大魔力，SNS给互联网行业带来无限商机，同时也具有极大的实践意义和理论分析价值，网络时代的社交有其特殊的社会和经济学意义，从社会学和经济学角度我们都可以了解到网络社交的重要性，而社会学和经济学也必须面对自己在网络社交时代的新发展并在理论上给予解释。

社交网站首先是一种网络服务，那么就一定满足网络服务升级换代的一般规律，其次，作为一种网络经济模式，也同样符合网络经济的网络外部性等规律。再次，社交网站作为社会交往的网络承载方式，与传统社交方式相比，又呈现出哪些特征，比如小世界网络与弱关系理论等，最后再延伸到社会层面，社交网站对社会资本又具有什么影响？最后，从社会网络分析的角度，对社交网站又有哪些新的理论认识，因此，按照网络服务-网络经济-交往方式-社会资本-社会网络分析这样一种由技术层面到经济层面，又从经济层面分析到社会层面的逻辑体系，对社交网站进行理论分析。 2.社交网站的理论分析


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社交网站首先是作为互联网形式存在，那么一定会具备作为网络服务模式的内在规律，所以首先我们从网络服务模式的角度对社交网站进行分析。 A.SNS是互联网服务发展的必然结果

由于社会、经济和技术等多种因素的相互影响，互联网每一段时间都会有新的服务模式产生，到目前为止，互联网大体上经历了四个阶段： 第一阶段：门户模式

也就是由人也就是网络编辑把内容梳理之后呈现给用户，这一阶段的成功代表是雅虎，在国内代表网站是搜狐和新浪及网易等。其网络服务逻辑如左图： 第二阶段：搜索模式

随着互联网信息的爆炸式增长，人工编辑的门户模式逐渐不能满足用户需求，因而进入第二阶段搜索，搜索在互联网出现之初就曾出现，但只有这一阶段才产生最大的赢家Google，国内代表网站是百度。其网络服务逻辑如右图。 第三阶段：社区模式

在门户模式阶段的专业网络编辑或搜索阶段的搜索技术依然有缺陷，前者是有人猜测我们的需求然后试图满足这一需求，搜索是我们输入关键词然后计算机返回和关键词有关的结果，他们都不能帮我们“发现”那些我们要找却可能自己都不知道的东西。而在第三阶段：通过人与人之间的联系来发现我们需要的信息。于是社区、群组、BBS等一系列概念孕育而生。在这些网站中，人们可以根据某一共同感兴趣的话题进行交流互动，网络用户从信息接受者转变成信息制造者和传播者，从受众转变成主体，从单个个体转向社群的新型互联网服务模式。 第四阶段：SNS模式

随着网民的日益成熟，这种网页对着用户，用户跟随着内容走的服务模式，已经不能满足他们，他们渴望在网络上更充分的表达自己。追求更加“实用”、“真实”的应用体验，渴望将虚拟网络与现实社会结合，在这种应用的要求下，以SNS为代表的第四阶段网络服务模式出现了。每个用户以自身辐射出一个私有的可信赖的交际网络。网络用户不但贡献内容、传播内容，而且提供了这些内容之间的链接关系和浏览路径，网络也更加社会化。网络服务模式的发展变化可见上图：

B.作为用户社交工具的网络承载方式，社交网站具有网络外部性


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网络外部性理论是双边市场理论的重要基础之一，所谓市场或产业的“网络外部性”特征是指该市场中的消费者能够从更多的同类消费者中受益，主要强调网络价值随着网络规模扩大而增加的现象。

1999年，卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安合著了《信息规则—网络经济的策略指导》一书，在书中对网络外部性(又称网络效应)进行了论述。他们认为一个新使用者加入某一网络的价值是既有网络使用者的平方减去既有网络使用者，当第一个人加入网络时，第一使用者根本无法与他人沟通，该网络价值为0；当第二人加入网络时，两人可以互相沟通，该网络价值为2()；当第三人加入网络时，三人彼此沟通，网络价值为6()；当越来越多的人加入网络系统时，其网络价值越高。如果一个网络中有n个人，那么网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对所有人的总价值与（）成正比，这就是著名的梅特卡夫(Metcalfe)法则。这一法则也意味着:当其他条件不变的时候，连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络。依据这一法则，厂商要在竞争中获取优势就必须构建或连接到一个较大的网络，厂商可以通过构建和扩展服务网络在市场竞争中占据有利的地位；用户只有接入到一个较大的网络里面才能实现价值的最大化，因为随着用户数的增加和网络群体的扩大，用户可以利用网络进行相互的协调和合作，从而形成某种基于信息网络的联盟，共享各种资源，取得规模经济性与范围经济性。

社交网站作为人民社会交往的网络承载方式，这种网络具有极强的直接网络外部性。用户加入某个社交网站的意愿与网站的用户总量有正的相关性。网站用户数量越大，用户可能建立起社会关系越广，用户加入网络的意愿和支付意愿也就越强，facebook和QQ都属于这样的典型社交网站。

网络外部性表现为需求方的外部性。利用SNS所建立的社会网络分析，从用户的角度考虑，如果网络中只有少数用户，他们只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，信息和经验交流的范围和机会得到扩大，不仅新加入的个人获得较高的效用，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值，从而用户方实现规模经济。可以看出，网络中消费者的需求行为相互影响、相互依赖，因此消费者对产品的预期对于网络的形成及网络的价值有重要的影响，它是产生网络外部性的重要源泉。

另外，从SNS经营者的角度考虑，随着用户规模的增大，高额的初始投入就会得到弥补，平均成本下降，从而实现经营方的规模经济。需求方规模经济和供给方规模经济有机的结合起来，其结果产生了“双重作用”：需求方的增长既减少了供给方的成本，又使产品对其他用户更具有吸引力，从而进一步加速了需求的增长，结果形成超强的正反馈效应，正反馈将导致产业和市场的超速发展。

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