高校微信公众号的运行困境及发展策略

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高校微信公众号的运行困境及发展策略

摘要：随着信息技术的迅猛发展，微信公众号作为新媒体运营发展的新突破，凭借普及性高、传播能力强、信息丰富、精准推送、操作简便等优点，被政府、企事业单位、教育服务类等机构广泛使用。高校利用微信公众号进行信息传播，在学校品牌宣传、和谐校生关系构建等方面产生了积极的效果。但当前高校微信公众号在运行过程中也遇到了一些困境，更好地发挥高校微信公众号的优势， 值得深思和探讨。 关键词：高校微信公众号 运行困境 发展策略 高校微信公众号的运行困境

一、校园存在多个独立微信公众号，分散流量。高校很多学院和部门都设立了各自的微信公众号，在重大节日、国家和学校重大事件上，都会在相近的时间内发布相类似的新闻。对于同时关注多个微信公众号的人来说，在相同或相似主题的情况下，只会选择一个进行重点浏览，这不仅浪费了其他公众号资源，而且容易导致流量的分散。

二、对受众群体认识不清，推送内容匹配不精确。高校微信公众号的推送内容主要涉及“学校已经发生了什么”“学校将会发生什么”。对于受众群体来说，高校微信公众号仅仅是信息进行简单传播的媒介，并没有充分、精确地根据他们“与我有关”“我想知道”的多样化新闻诉求进行推送。

三、不同微信公众号之间缺乏互通与融合。高校不同微信公众号之间相互独立，所推送的内容也只会标记本微信公众号的相关信息。如果想了解同层次或者更高层次院校的信息，只有通过微信公众号的“搜索”功能来进行关注和信息查询。同时，校园内不同部门的微信公众号之间也无法对接与融合，师生难以通过一个部门的微信公众号实现不同部门、不同类型信息之间的链接与查询。

四、发布内容形式单一，专业水平不足，法律意识薄弱。当前高校微信公众号发布的内容主要以微信编辑器的模板+简单文字+图片为主，形式较单一，缺乏多样化的组合形式。很多高校并没有专业的新媒体宣传团队，一些负责高校新媒体宣传的人员也是临时上阵，经常会出现新闻选题没有吸引力、采写不规范、编辑思路模糊等问题。甚至为了完成定期推送的任务量，会直接从百度、360等网站下载没有授权的图片和文字素材，不注重他人作品版权，法律意识薄弱。

五、微信公众号关注者目的性较强，短暂性需求居多，缺乏长期互动。在高校录取期间及新生报到之前，新关注人数会大幅增加，以新生及新生家長为主，且互动咨询较为频繁。但当新生报到后，取消关注人数也会随之增加。仍然选择关注的学生或者家长，很大部分如同“僵尸”粉一样，从不阅读微信公众号发布的任何新闻，更别提点赞与否，缺乏持久性的互动。


六、受众面窄，推广难度大。高校微信公众号受众群体以在校师生为主，只有少量的毕业生、校友及学生家长。不同于企业或者政府微信公众号，高校发布内容具有一定的局限性，以高校的发展日常事务为主要新闻对象，对于其他社会人士来说，缺乏粘性和吸引力。高校若要扩大微信公众号受众群体，提高社会影响力，须通过多渠道挖掘潜在的群体，增加推广力度，但从高校的特殊性来说，难度较大。 高校微信公众号发展策略

一、整合资源，以高校官方微信公众号为主体，加强子菜单建设。高校是由各部门、各学院组成的有机整体，以高校官方微信公众号为发布主体，将部门、学院作为不同的服务板块，整合分散的新闻资源，有利于增加高校官方微信公众号的整体阅读量和关注度。子菜单作为微信公众号实现导航功能的重要形式，在设置微信公众号服务模块时，必须加强子菜单建设、丰富子菜单内容，满足在校生、新生、教职工、校友、社会人士等多样化需求。子菜单功能在设定上应包含校内新闻、教务服务、招生资讯、学院风采、就业指导、科研信息、生活服务、优秀校友、联系我们等内容。不同的子菜单也可根据受众人群的差异，进行个性化的配置指南，从而更快捷、更便利地获取“我想知道”的新闻热点。 二、注重线上与线下双重互动，满足受众群体的现实诉求。微信公众号具有较强的凝聚力，以消息管理、新闻留言和点赞作为线上互动的主要方式。但这些互动方式是虚拟的，缺乏真实的感情融入，难以真实了解受众群体的现实诉求。高校微信公众号在定期发布新闻，进行线上互动的同时，也要走进现实生活，与师生进行近距离互动，面对面了解他们最感兴趣的新闻有哪些、最想通过哪种方式获取新闻等等。相对于高校微信公众号，企业类的微信公众号线下互动较为频繁，会选择节假日时间在人流量较大的广场或者商场举办大型活动，通过答题、抽奖等方式让大家关注微信公众号，加强公司产品的宣传，稳固公司品牌形象，让企业在获得现实利益的同时，也获得了更多的线上粉丝。高校微信公众号也可以在学校大型活动或者师生经常聚集地进行现场宣传，散发宣传资料、小纪念品，倾听大家的心声，了解大家的需求;也可以在重要文艺竞赛现场进行展示，让大家更深刻地知道你、记住你，最终让他们因懂你、需要你而关注你。

三、加强对微信公众号的维护与开发，促进联盟与融合。当前，微信公众号有两大使用频率较高的功能模块。一是自定义菜单。通过对自定义菜单进行编辑，实现信息的查阅和链接。二是素材管理。利用图片、文字、音频、视频等进行图文素材的编辑，实时发布，获取流量和关注。对于这两大基础功能模块，需要进行定期更新与维护，保证微信公众号新闻的正常推送。同时，加强对微信公众号的深入开发，编写网站程序，解决高校部门微信公众号之间、高校与高校微信公众号之间相互独立等问题，促使不同部门微信公众号或者不同高校微信公众号之间建立联盟、进行多功能深度融合。如东南大学微信公众号专门设立了微联盟，称为东大公众号大厅，里面有学校所有相关部门的微信公众号，通过这个微联盟平台，能够互相导流，快速、便捷地按二维码拉关注，实现粉丝互通。不同部门之间还需要进行融合与互通，例如招办微信公众号录取查询界面的录取专业通过学生个人信息的登录链接到教务学习平台，新生可以进行本专业相关视频文件或者课件的预学习;教务学习平台可以链接到学籍等相关部门，让学生随时关注毕业的学分需求等。

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