浅谈小米式“神文案”

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浅谈小米式“神文案”



制定一个产品的广告文案你只需要考虑一个场景，你会怎么向朋友推荐这款产品？你向朋友推荐的时候肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”对吧？肯定直接说大白话“小米手机就是快”。广告文案信息输出需要编码，展示到消费者那里，消费者需要解码。中间这个过程会有干扰损耗，因此最有效的编码，就是够简单，够直接的文案！所谓的营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用直接简单的方式说出来就可以了！

卓尔不凡是小米设计的原点。在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白;二要切中要害，可感知，能打动用户。小米“神文案”的3个经典案例在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。“卓尔不凡”，这是我们在诸多广告中最常见到的词，却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。我经常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”，对吧？同事给我很多案子，我的第一句很多的时候是：不要这么扭扭捏捏的，能不能简单直接点。 很多企业在设计上，第一个陷阱就是玩虚的，这套设计你觉得用在你的产品上挺好，用在别人身上也挺好，看起来很潮很炫，想展现品牌高大上，简单说就是“要画面”，觉得用在哪儿都挺好，但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。分享几个小米做产品海报的思考过程，大家看了就懂。

案例一：小米手机就是快，在小米手机2发布之后，我们需要输出一张给框架广告的海报。2代手机核心卖点是性能翻倍，全球首款四核。所以在海报表达上倾向突出高性能的特性，“快”是核心关键词。文案有“唯快不破”、“性能怪兽”等十几个方案，但最后我们选择了“小米手机就是快”。主要是够直接，够大白话。广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。

案例二：小米活塞耳机做耳机的营销很难，因为耳机是很专业的东西，比如


你要说音质，音质本身没法用图文精确描述，我们翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案，发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓“高频突出，中频实，低频沉”。小米第一次做耳机，你再讲这些东西，第一是跳不出原来的路数，第二恐怕你没别人讲得专业。当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙，他身上有些传统广告文案操作的习惯。一开始提出一堆名字大多都是“灵动”、“灵悦”之类，我觉得有点烂大街，相近名字在各大品类的商品中毫无辨识感。小米活塞耳机，99元听歌神器。活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飚广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。

案例三：小米移动电源，10400毫安时，69元这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否掉了。

假如把每个文字都做的一样大的话，毫无重点跟层级，消费者根本不知道从哪里读起，文字再大也没用。很多淘宝海报卖点一写就是一堆，生怕消费者不知道你的产品有多牛逼，其实卖点多了就相当于没有卖点。总之找到重点突出就可以了。

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