双关语广告中的作用

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双关语是中外广告中常用的一种修辞手段。双关语用于广告，往往使广告幽默有趣，引人注目，加深记忆，达到较好的广告效应。本文从对双关语定义、分类的理解，进而着重分析广告双关语的成立条件、作用和语义模式（类型）等问题。

众所周知，不论是商品广告还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。广告的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧和艺术。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者、观众的注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中语言运用是否得当直接影响广告的内涵及其宣传的商品的销售。在广告文案中的修辞手法很多，双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

（1）趁早下“斑”，不要“痘”留。（谐音双关） ——××化妆品广告

（2）一点珍视明，两点真是明。（谐音双关） ——珍视明眼药水广告

广告中双关语的语篇分析句（1）中的“下斑”同“下班”相谐，“痘留”同“逗留”相谐。句（2）中“珍视明”与“真是明”谐音。

双重语境的存在是双关语成立的重要条件，而且双关语和双重语境之间必须存在一个转换的媒介，即双关词语本身。广告中双关语的运用自然应遵循这些条件。

（5）喂（胃），你好吗？（谐音双关） ——药品斯达舒胶囊广告语 （6）华达电梯助君高升。（意义双关） ——华达电梯广告

句（5）中“喂”与“胃”谐音，“喂，你好吗？”是一句普通的问候语，“胃，你好吗？”则是对我们“胃”的一种亲切问候。该广告巧妙地利用谐音，设计了这一独特的广告语，体现该胃药产品对我们“胃”的关怀，两种语境各自言之成理。非常明显，句（6）存在一个双关词语“高升”，一方面指华达电梯能帮助我们在距离上从低处升往高处，一方面也指华达电梯能助我们事业蒸蒸日上，步步高升。两种语境也都能各自言之成理。

广告语言是一种特殊的文体，而双关作为一种有效的语言修辞手段，倍受广告商的青睐。广告中双关语的应用，体现了广告语言的生动性、可读性和感染力，充分体现广告语言的注目价值、记忆价值和引导价值。双关语一旦被使用在广告中时，它们所承载的含义及功能有别于它们在其它地方的使用。

双关语是广告中十分常用的一种修辞手法，当双关语被使用在广告中时，它们所承载的含义及功能有别于它们在其它地方的使用。不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆，双关语在广告中的具体功能也比较独特。所以，在广告中恰当运用双关语，除了能产生最佳的语境效果外，同时能获得最大的经济效益。

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