旅游纪念品的开发策略

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219《商场现代化》2006年6月（中旬刊）总第470期

[摘 要]文章通过分析旅游纪念品的特性以及旅游纪念品的受众——旅游者的消费行为特征和模式，从产品、价格、分销和促销四个角度提出了旅游纪念品开发策略。 [关键词]旅游 旅游纪念品 策略 一、旅游纪念品开发基础性分析 1.旅游纪念品特质分析

旅游纪念品不同于一般的旅游商品，对旅游者来说，旅游纪念品承载着旅游回忆，具有特殊的价值。其特点表现在三个方面：

(1)纪念性。旅游纪念品能突出旅游目的地的主题形象和特点、旅游者游览目的地的日期或者参加活动的标志，从而引发旅游者美好的回忆，具有纪念意义。

(2)艺术性。旅游纪念品在艺术价值上高于一般的旅游商品，融入旅游目的地的民族和文化特色，与现代人的艺术欣赏品味相结合。

(3)地方性。旅游纪念品体现一定区域内的自然环境、社会文化和经济发展的特点，表现出与旅游者居住地的差异性，差异性越大，对旅游者的吸引力越强。 2.旅游纪念品的受众分析

(1)旅游者购物行为的特点。旅游购物以旅游活动的发生为前提，行为特征与一般的购物行为不同。首先，旅游购物的决策时间短，很短的时间内旅游者一般难以对旅游纪念品的类型、价格、质量等进行全面的了解。其次，旅游购物消费具有较强的“文化消费”特点。以知识资本超越金融资本为特色的信息化、休闲化社会，人们对“知识性商品”的渴求将优先于“物质性商品”，用金钱“购买文化和知识”将成为新世纪旅游消费的特征。这要求旅游纪念品应融合旅游地文化内涵，更多地体现民族文化和区域文化差异性，具有较强的收藏和纪 念价值。

(2)旅游者购物行为模型分析。决定旅游者最终购买行为的是旅游者的心理过程和心理特征，旅游者的心理过程对外界来说是一个“黑箱”，无法进行针对性的分析，但是外界能够对旅游者自觉或者不自觉地施加各种刺激因素，进而影响旅游者的购买行为。根据石美玉提出的旅游者购物行为的“刺激-反应”模型，影响旅游者购物行为的因素有市场营销因素、环 境因素、参照群体。



二、旅游纪念品开发策略分析 1.产品策略

(1)产品设计策略。旅游纪念品的设计应当紧扣旅游目的地的主题，体现特色性和文化性。对于旅游者来说，旅游纪念品是一次旅游经历的证明，设计上必须带有旅游目的地的主题形象特征，体现对旅游经历的纪念性和炫耀性。而且要融入旅游目的地的区域特色和文化内涵，体现旅游目的地的特色性和文化性。一般的纪念品形式有工艺品、仿制品、装饰品等，除了这些形式，旅游纪念品可以采取灵活多样的展现手法，例如门票也可以作为旅游纪念品，卧龙自然保护区、周庄等旅游景区使用的门票就制作成明信片样式，采用打孔机检票，保护门票的完整性，并使用加盖纪念戳的形式，凸现了门票的纪念功能。一些普通纪念品经过设计改造后也可以作为旅游纪念品，可以使用特定的售货章、收藏证和邮戳等区分于一般纪念品，从而


提高旅游纪念品的纪念价值。

(2)产品品牌策略。品牌能够帮助消费者识别和购买商品。面对旅游目的地琳琅满目的商品，旅游者要在较短的时间内做出决策，一个较好的办法就是建立对品牌商标的信赖，尤其是具有法律意义的商标，对旅游者来说意味着一种产品标准，具有质量可靠、功能适用、有较高文化含量的意义。旅游纪念品依托旅游目的地创立产品品牌，有利于纪念品的宣传推广。

(3)产品包装策略。包装是产品实体的一个重要组成部分，是商品的形象，其重要性远远超过了作为容器保护商品的本身。良好的包装不仅便于商品的携带和储存，而且能够美化商品，增加商品的竞争力，促进销售。旅游者购买旅游纪念品的目的一方面是为了自己留念，另一方面是作为礼品馈赠给亲朋好友。造型新颖、美观大方、富有文化特色的包装能够提升纪念品的档次和品味，增加纪念品的附加价值。

(4)产品服务策略。纪念品销售单位要能够为旅游者提供包装、邮寄等服务，购买后立即能够寄往旅游者住所或其亲朋好友，便于旅游者继续进行观光和游览活动，也满足了旅游者向亲人报平安、与好友联络感情的需求。其次要提供良好的售后服务，一旦所购买的旅游纪念品出现质量问题，销售单位应采用邮寄等方法为旅游者退换产品，解除旅游者的后顾之忧。 2.价格策略

旅游纪念品的定价宜采用需求定价法，根据市场上需求强度确定产品的基本价格。旅游纪念品是富有旅游地文化内涵的特色商品，其附加价值较大，因而价格可以较高于成本价。同时，纪念品不是生活必需品，旅游者购买的随意性较大，价格不宜定的过高。可以根据旅游者不同的消费层次，以及纪念品本身的制作成本，实行差别化定价，有高价位纪念品，也有物美价廉、经济适用的旅游纪念品，以满足不同旅游者的需求。 3.分销策略

旅游纪念品的可以采取直接和间接两种分销渠道。直接渠道是采用“前店后厂式”的销售方式，依托纪念品制作工厂开设专营店，旅游者购物之余可以参观纪念品的制作过程，不仅提高旅游纪念品的可信度，也丰富了旅游活动内容。间接渠道是采用中间商的方式，依托旅游目的地开设纪念品专营店，或者借助宾馆的购物商店、大型超市和商场进行销售。对于旅游地以外的区域，可以采用代理商的方式销售，采用附加标志等方式与目的地销售的纪念品进行区分，确保旅游纪念品对旅游经历的“纪念性”。 4.促销策略

旅游纪念品是旅游体验的组成部分，是旅游活动的重要内容，因此要紧紧依托旅游地进行联合促销和宣传。可以采用广告、印制精美的购物指南、导游图、景区宣传资料等手段，与旅行社、宾馆、旅游汽车公司、旅游景区企业等联合开展营销活动，实现共赢。 参考文献:

[1]石美玉:旅游者购物行为研究,旅游学刊,200（55）

[2]苗学玲:旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色,旅游学 刊,2004（1）

浅议旅游纪念品的开发策略

李 荣 周其楼 南京师范大学地理科学学院

[摘 要]文章通过分析旅游纪念品的特性以及旅游纪念品的 受众——旅游者的消费行为特征和模式，从产品、价格、分销和 促销四个角度提出了旅游纪念品开发策略。 [关键词]旅游 旅游纪念品 策略 产业经济

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