内容摘要

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内容摘要：在当前商业文化的影响之下，商业广告语言更多地体现了商家急功近利的心理。在广告语言上更多地使用比较直白的阐释性语言，缺少感性特征和想象空间，导致的结果是听众的疏离和广告效果的不明显。鉴于目前商业广告在语言使用上的这种不足，我们认为可以采用启示性的语言解决商业广告庸俗化的问题。 关 键 词：商业广告 广告语言 启示性

商业广告是市场促销的一种手段，其主要目的是传播信息，吸收受众去欣赏、接受，促进销售目的，获取利润。因此，它考虑的就是如何适应消费者的需求通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。 但是，现在市场上的商业广告多采用的是直白的阐释性的语言。广告语言指的是广告宣传采用的用来传递信息的一切形式和手段，包括声音、文字、情节、图片、色彩等。阐释性的广告语言将广告的内容与目的直接诉诸形式。接受者面对的不是具有感染力的广告，而是赤裸裸的推销。这类阐释性广告语言表现为纯粹的产品的功能介绍、服务承诺、促销的利诱等。尽管广告的信息表达直白清晰，接受者易懂，但是由于这种广告语言表现为一种理性，不是活泼的生动的感性诉求，让接受者感到的是一种信息的压迫。因为理性概念的理解，对人而言是外在的，是人在克服自己的好恶和知识障碍、排斥感性的前提下向它靠拢。可想而知，它无法调动人的全面的感知能力。接受者与之疏离，有一种强烈的排斥感。广告的效果期望值相去甚远。

如脑白金的广告：两个老人在画面中使用了这样的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这种直白的广告语言加上在电视中轮番的播放，确实能让消费者产生印象。但是，太多这样的广告不断地涌现在人们的生活中，没有含蓄的语言，受众看不到新意，自然容易产生疲劳的感觉。这几年，不断有国外的广告公司进入中国，同时也带来了他们的富有新意的广告。这对中国的广告业必定是个不小的冲击。 要解决在广告中过多地使用直白的语言，将广告的阐释性语言转换为启示性语言，从而打破目前中国广告制作的困境，提升中国广告制作水平，改变人们对中国广告制作粗、滥的看法，改善广告的效果，这才能为中国广告业在世界广告制作领域争一席之地。

所谓启示性语言，是相对阐释性语言而言的，就是非直白的说明性广告语言，它融理性与感性之中，目的于手段之中，内容于形式之中，采用含蓄的广告手段，将广告的信息诉之于人的想象。相比阐释性的广告语言，它不给人理性的压迫和强制，而是通过情感和想象的诉求，使接受者与之更具有亲近感，更加愿意去了解和接受广告的对象。广告的制作更富于艺术性和审美性。

启示性语言有如下特征： 1.含蓄性

含蓄性即所谓“不著一字，尽得风流”。这是启示性广告语言的核心特征。对受众而言，直接介绍就好像一个枯燥的课堂，知识的强迫消化吸收总是激动不了人们。含蓄性的语言却能给人想象的空间，让人主动地接受，而不是被动地承受。 直接介绍产品的优点，鼓动观众或读者购买产品的广告虽然可行，但广告词在逻辑上虽能说服人，在情感上却不能打动人，反而会让人觉得厌烦，产生一种压迫感和强迫感。所以，这样的广告尽管天天播放，但效果不佳。其实广告如同演讲，一般不会使用赤裸裸的词汇直接要求观众购买所宣传的产品，相反，大部分广告会使用一些含蓄的、间接的词，会增加广告美感，可以动之以情、晓之以理来吸引观众的眼球，使消费者自动、自愿地购买其产品。所以说，含蓄性在广告中起着强大的语言说服力。

含蓄在广告的设计中占有优势是因为可使消费者更容易从宣传的商品得出多样的、独特的以及积极的推论。由于广告商的意图并没有明示在广告词中，含蓄的广告主要依赖于消费


者的推断。这样，消费者根据关联可以构建广告中并没有出现的多层含义。所以，含蓄的运用实际上大大扩展和延伸了广告的内涵。

如：某卷烟厂的一则广告，画面中出现一只白鹤朝远处天空飞翔，然后出现了广告语：鹤舞白沙，我心飞翔。表面上看来是一幅优美的人与自然和谐画面，实际上是为该卷烟厂所作的企业整体形象的广告。给人很大的想象空间。 2.情感性

人性结构可分为理性和感性两种。广告引起的情感的反应，又分为肯定和否定的两类。肯定的情感反应，诸如热心、快乐、精力充沛、主动等等；否定的或消极的情绪体验，诸如懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等等。

启示性广告语言使人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感，并通过该广告与使用体验的重复，由该广告所产生的同感就有可能变为实际的体验。这还可以作如下解释：该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象。此类广告用语，使用它的目的是要运用感情来感染接受者，不是用纯知识性的用语告诉接受者。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责、对消费者负责的表现。 比如一家尿不湿的电视广告，母婴一起看电视，母亲被电视剧感动，眼睛没有离开电视机，手却不停地从纸盒里抽出纸巾擦眼泪。最后，当她手再伸向纸盒时，纸没有了。这时坐在旁边的婴儿把尿不湿给他的妈妈。整个情节没有一句话，但是，通过电视—母亲—婴儿之间的感情转换却是极其富有感染力的。作为母子之间这个人类共同的情感是正面的，特别是最后那个婴儿递尿不湿的动作,婴儿幼稚的面容与成熟的关怀性动作, 感人肺腑而又忍俊不禁,很自然地让人记住了尿不湿这个广告. 心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才能真正被受众所接受。 3.简洁性

简洁不是简单，在于以少胜多。广告制作和传播都是需要耗资的，因此它不可避免地要受时间、篇幅的严格限制。这就要求广告语言要简洁有力，要尽可能用少的词句，最大程度地传递商品(产品)信息。在竞争激烈的信息时代，消费者一般不会花大量的时间来看长篇大论的广告，要让消费者在无意中引起注意，广告语言必须简洁有力。否则就很难抓住人的注意力，广告也就失去了应有的功效。那种，因产品功能的复合性、优势的多样性，阐释性广告语言就不得不花大量的时间和金钱来作说明。这样，既浪费了时间和金钱，又达不到好的效果。启示性广告用语能克服这个毛病，能够做到以一当十的简洁性效果。

简洁，它包含更多的意蕴，让人产生言不尽意、回味无穷的感觉。前面提到启示性广告用语的含蓄特征，就使其具有简洁性特征。唯有简，才能含蓄，才能激起人的想象。简洁不是简单。简单是直白，简洁却含有启示。某蜂蜜广告“口服，心服。”简洁的四个字却能引发人们无限的丰富联想：蜂蜜的滋味妙，蜂蜜的效果好，消费者的满意程度高等等。接受者在这简洁的用语里体会到蜂蜜的有关种种，从而产生无尽的遐想，广告的效果自然达到。而不是非要说明蜂蜜如何生产，质量如何安全，使用如何健康等繁琐的阐释。 消费者是忙碌的，在忙碌中他们无暇阅读冗长的广告词，也不愿意在接受广告宣传时动脑筋，何况，更多的人是在不经意的情况下接受信息。如果广告语言冗长，就很难抓住人的注意力，广告也就失去了应有的功效。广告语言要做到高度精炼，“言约意丰”，能以尽可能


少的语言，传达尽可能多的信息。“简为文章尽境”，广告语言要力争达到这样的一个最高境界，让有限的文字都能发挥其表现内容的最大作用。另外，广告也是一种商业投入，广告的每一句、每一字都投下了相当的金钱，从经济效益讲，语言简练，不仅能为广告主节省许多广告费用，而且能争取到更多的顾客。

精简有力，不仅要求词句短少，而且要求抓住特点、扣住人心，能在一瞬间就强烈地吸引人们的视听，给受众留下深刻印象。如运动品牌李宁的广告语：“一切皆有可能。”特步广告：“特步，飞一般的感觉。” 飘柔：“就是这么自信。”让人印象深刻，过目不忘。雀巢咖啡：“味道好极了。”这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 总之，在商业广告中使用启示性的语言，使语言具有含蓄、情感性、间接性特点，而不是直接、直白地把商品直接推销到消费者的面前。这样才能使广告更加富有创意，涌现出更新的作品，在市场上更加具有竞争力。

参考文献：

[1]马谋超.广告心理.中国物价出版社，2002.

[2]牟跃编著.实用广告设计.人民美术出版社，2001. [3]（美）鲁道夫·阿恩海姆著，滕守尧，朱疆源译.艺术与视知觉，四川人民出版社，1998. [4]尹定邦. 图形与意义.湖南科学技术出版社，2001

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