写广告策划书的基本要领

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写广告策划书的基本要领

广告有两种形式，一种是表格式的。这种形式的

广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉 求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广 告媒体战略、其他促销策略等栏LU其中广告U标一栏乂分为知名度、理解度、 喜爱度、购买愿意度等小栏口。一般不把具体销售量或销售额作为广告H标。 因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳 务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使 用的面不是很广。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见 撰写成书而形式的广告计划，乂称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和 广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、 刖吕; 2、 市场分析；

3、 广告战略或广告重点； 4、 广告对象或广告诉求； 5、 广告地区或诉求地区； 6、 广告策略； 7、 广告预算及分配； 8、 广告效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大 体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、 前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还 应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的LI的是把广告计划的要 点提出来，

让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次 的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解 细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为 执行摘要。

2、 市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营悄况分析；（2） 产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结 果，说明

广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的'情况，把广告 产品与市场中


各种同类商品进行比较，并指岀消费者的爱好和偏向。如果有可 能，也可提岀广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分 析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、 广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明 广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心U中建立深刻的印象O 用什么方

法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使 消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范用O用什 么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销 活动计划，写明促销活动的□的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独 文件分别处理的。

4、 广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告 对象

有多少人、多少户。根据人口研究结果，列岀有关人口的分析数据，概述 潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、 广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地 区的

理由。

6、 广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的 媒体

计划清晰、完整而乂简短地设计岀来，详细程度可根据媒体计划的复杂性 而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用 该媒体的□的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的 刊播及如何交义配合加以说明。

7、 广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况 及所

需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费 用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、 广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活 动预

计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加 公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情 况而定。 撰写广告策划书一般要求简短。避免兀长。要简要、概述、分类，删除一 切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。 撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是 谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好 有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可 信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有 关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策 划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。

笫一部 定位 -------- 静心静神静策

（1）

企业定位系统策划：深思熟虑


（2） 企业盈利模式系统策划：有利可图

笫二部

宏观——路线方针政策

（3） 企业战略系统策划：远景规划 （4） 企业生态系统策划：业态布局

笫三部

中观——承上启下协调

（5） 企业融资系统策划：资源整合 （6） 企业文案系统策划：商务文案

笫四部

微观——细节诊断执行

（7） 企业创新系统策划：生机勃勃 （8） 企业人事系统策划：以人为本 （9） 企业管理系统策划：把握细节 （10） 企业营销系统策划：注重执行

笫五部 监控 -------- 督导监管机制

（11） 企业测评系统策划：心有成竹 （12） 企业风险防范系统策划：化险为夷

笫六部

成势——技术标准正果

（13） 企业企划技术系统策划：标准为王 （14） 企业运营模式系统策划：乾坤鼎定

首先你自己要搞懂产品的定位如何，并且了解这个产品的市场情况如何 当你想清楚以后，就要考虑你产品的目标受众群也就是消费者，是一些什 么样的人群，喜欢什么样的方式，有怎样的思考方式

只有了解这些以后，才能针对这类人群，提出你自己的观点和方式

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