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19新闻传播学考研要点之效果论
一、子弹论（早期）
子弹论也称魔弹论或皮下注射论，２０世纪初至３０年代关于大众传播的影响和效果的一种流行观点。这个时期是传播效果研究的初期阶段，也是大众报刊、电影、广播迅速发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待，又感到深深担忧的时期。这个时期的核心观点是：传播媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息到了受众那里就像子弹击中人体，针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；大众传播能够直接改变人们的信念，甚至支配他们的行动。这种观点后来被人们形象地称为“子弹论”。
但是“子弹论”并不是正确的认识论，其错误不仅在于它的唯意志论观点，而且在于它对传播效果的产生过程作了过于简单的理解：“一方是全能的媒介在发送信息，另一方面是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。”随着传播效果研究的深入和许多中介因素的发现，“子弹论”观点在进入40年代后逐渐被人们抛弃。
二、有限效果论（中期）
有限效果论是20世纪40至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。“有限效果”理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等，提出的理论假设主要有“既有倾向”假说，“选择性接触”假说，“强化效果”、“意见领袖”与“两级传播”等等。“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕（上上期说过的）。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。
三、“创新－扩散”理论（创新与普及）
对革新事物的普及和传播过程的研究，也译为“创新—普及”。1962年，美国农村社会学家罗杰斯对农村中新事物（如新农药、新良种、新的农业机械等）的采用和普及过程进行了深入调查，出版了他的研究报告《革新事物的普及》一书。该书对新事物普及过程中大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论作了重要补充。罗杰斯认为，作为新事物普及过程的“传播流”可以区分为两个方面：一是“信息流”二是“影响流”。前者可以是“一级”的，即大众传播的信息可以直接抵达一般受众；而后者是多级的，中间经过大大小小的意见领袖作为中介。罗杰斯在调查中发现，许多新事物的采纳和扩散，都经过一个“革新者→早期采编者→早期追随者→后期追随者→拒不采纳者”的社会过程，据此，他把“两级传播”理论发展成了N级（多级）传播理论，“创新—扩散”理论现在也广泛应用于发展传播学的研究。
四、大众传播效果的“常识理论”、“现场理论”和“社会科学理论”
英国传播学家麦奎恩提出的观点，麦奎恩认为，关于大众传播的效果和影响的问题，社会上有三种理论。
第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和利用传播媒介的直接体验而形成的观点和看法，这种“理论”虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的
影响。
第二种是“现场理论”，即媒介机构和媒介工作者所持的观点，包括他们对传媒活动的目的与性质的理解。信息选择和加工的标准，采编业务规程等等，这是直接控制传媒现场的日常活动的理论。
第三种是以传播学的效果理论为代表的“社会科学理论”。这种理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介的活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，它既避免了“日常理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的商业主义和业务主义保持了距离。社会科学的效果理论影响的对象包括三部分：它影响公众、推动社会对媒介活动的舆论监督；它影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；它又影响传播的立法与行政，为有关传播法律和政策的制定提供科学依据。从这个意义上说，它是一种以对传媒活动进行社会制衡为目的的效果理论。
五、宏观效果理论（后期）
宏观效果理论是指70年代以来关于大众传播的影响和效果的一些新理论观点。新效果理论是在一些学者对“有限效果”论进行反思和批评的基础上产生的。他们认为，“有限效果”论的传播效果和理论框架具有明显的局限性：
1）在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果”论充其量只探讨了后两者而忽视了更早的阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用；
2）它只考察了具体传播活动的短期效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的报道活动所产生的宏观的、长期的、潜移默化的效果。这两个缺陷使“有限效果”论者不恰当地得出了大众传播的影响和效力有限的结论。
在对“有限效果”论反思和批评的基础上，70年代以后出现了一批成为“新效果理论”的模式或假说。其中包括美国学者麦库姆斯和肖提出的“议程设置功能”假说，德国学者冯·诺伊曼提出的“沉默的螺旋”假说，美国学者格博纳的“培养分析”，美国学者蒂奇诺等人的“知识鸿沟”假说，英国学者霍尔的“编码与译码”研究等等。
这些模式或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同点：
１）研究的焦点集中于探索大众传播的综合的、长期的、宏观的社会效果； ２）它们都不同程度地强调大众传播影响的有力性；
３）它们探讨的问题都与社会高度信息化的现实保持着密切的联系。 ７０年代后期以来，新效果理论在各国传播学者中产生了广泛的影响
本文来源：https://www.wddqxz.cn/c8bf585cbb1aa8114431b90d6c85ec3a87c28bea.html
2023-01-01
