受众商品论与当今信息社会

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受众商品论与当今信息社会

受众商品论是加拿大传播政治经济学理论泰斗斯密塞提出的观点，他在1977年发表的论文《传播：西方马克思主义的盲点》中指出：大众媒介的运作过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。就像“免费午餐”里店主的真正意图是让客人消费啤酒一样，“大众媒介的广告时段或者版面价值是传播产生的间接效果，它们不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品。媒介的节目编排时用来吸引受众的。”因此，受众的注意力（收视，收听，点击率等）才是经营大众传播媒介的主要产品。



“受众商品论”运用马克思政治经济学的观点，解释了广播电视的广告时段，报纸或者网络版面空间具有价值的原因。根据这种说法，受众成为了商品，任何大众媒介，只要拥有了受众，就拥有了市场。



斯密塞的观点对当代传播工作者的启发很大。

首先，广告的投放要选择合适的频道和时间。比如，少儿用品应选择在少儿频道或者综合频道的动画片时间播放，能吸引更多的少儿受众；男士商务用品比如手表，电脑灯应选择体育频道或者新闻财经类频道播放。但是，如果在错误的时间播放产品广告，不但不会为投资商带来利润，反而会引发受众反感。比如现在很多地方电视台的电视购物频道，会在中午和晚上受众用餐的黄金时段播放一些治疗疾病的广告，如脚气，皮肤癣，癌症等，各种疾病的发病照片大都触目惊心甚至让人作呕。受众往往避之不及更何谈交付他们宝贵的“注意力”。为商品选择正确的播放频道和播放时间不光有利于广告投资者的利润回报，也是对受众权益的保护。在这方面，一些传播业发达的西方国家甚至建立了整套的法规来保护受众，比如美国广告法规定，不允许在儿童看电视的时段播放糖果类广告（糖果不利于儿童的骨骼发育），卫生巾或者计生产品广告（这会激发儿童性早熟），不允许在受众用餐时段播放疾病治疗类广告（这会降低受众食欲）等。而我国相关的法规还很不完善，需要广大的传播工作者共同努力来建立一套既有利于广告投资商又对受众负责的广告体系。



其次，也是最重要的一点，受众作为“商品”，是有其“想要”和“需要”的。很多时候，受众想要的未必是其所需要的，而其真正需要的又未必是受众想要的。在当今信息化，网络化和数字化的时代，为了争夺受众（收视率，收听率，点击率等），各媒介组织使尽浑身解数，学习和模仿国内外各种节目，极大的丰富了媒介内容，促使各个媒介组织互相取长补短在竞争中优胜劣汰。但同时，在利润的驱使下，各大众媒介为了吸引受众，使尽浑身解数，导致了节目质量下滑，暴力，色情，低俗等内容泛滥，严重误导了受众视听。2008新年伊始，由网友“奇拿”在天涯社区发布了一系列关于陈冠希和一些女艺人之间的自拍照和其他图片（我们讳称“艳照”），这些明星隐私的色情照片开始只是受到天涯网网友的追捧，而后事态发展迅速，各大网络媒体和报刊杂志争相报道，这一原本是娱乐圈里的八卦消息铺天盖地的登上所有新闻类报纸，期刊，论坛，各个媒体组织争相报道，甚至深度挖掘后续事件，跟“艳照门”有关的报纸杂志销售一空，网媒点击率疯涨，




不得不说，媒介集团和猎奇受众联手将这一丑陋事件推向高潮。



在尝到了“艳照门”的甜头后，某些媒体相继推出各种引人耳目的“门”其中，以“兽兽门”最为醒目。2010年1月初网络流传四段翟凌的性爱视频，在点击率暴涨之后，模特兽兽（原名瞿凌）悄然串红。而类似的这种与色情有关的“门”事件多半也被冠上自我炒作的嫌疑。这种既能赚足眼球又能赚足腰包的炒作在网络上风起云涌，比如悍女闫凤娇，凭借短小的身材平庸的相貌以及与其客观条件呈现极大反差的择友标准让自己一夜爆红，引来了一群争相追求者。电视各大访谈类节目铺天盖地访问闫凤娇，主持人使劲浑身解数引导娇姐自爆雷人语录，不可否认，节目收视率提高，广告商不断，但这种恶俗的访谈，究竟是娱乐了受众还是愚弄了受众呢？



最后以十一期间天涯网“小月月”事件为例，小月月是天涯社区网友蓉荣帖子中的主人公。讲述的是小月月及其所谓“男友”小W来上海游玩，蓉荣作为上海东道主进行招待。但是在两天一夜的时间内，就遭到了无比复杂而又痛苦的经历，原来小月月是传说中的极品女。至今为止被认为是最极品女。遭到网友们的火速膜拜。网友们火速膜拜小月月，俨然形成了一个叫拜月神教的团体。使得天涯、猫扑、百度、嬉戏人游戏网、 豆瓣、生意家、人人、新浪微博、成都格格、丝路传说的网友争相讨论，此女跨时代的作为，刷新了最雷人记录。凤姐与之相比恐只能空叹长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。 “小月月”红极一时，与“小月月”有关的“深度报道”随之蹿红，有媒体“深度挖掘”了“小月月”的身世，家庭状况，男友状况等，还有商家推出“小月月紫色内裤”，“小月月红色高跟鞋”，而在这些娱乐消息白炙化的时候，网络爆出“小月月”其实是某推手公司为了赚取点击率所“虚构”，不可否认，受众在娱乐的同时也被愚弄了。但我们不得不思考，这种低俗，色情信息为什么会被受众追捧？这里有受众的娱乐需求原因，另外一个原因与媒体将受众作为商品，为了追逐利润，不惜制造假新闻，混淆受众视听，甚至侵犯了受众的基本权利。不可否认，这些娱乐性新闻，消息，可能是受众“想要”，但是却不一定是受众“需要”，因此，大众媒介应承担重塑受众需求的角色，承担社会责任，尊重受众，而不是仅仅将受众当做“商品”。

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