中产阶级特征

2023-03-12 07:20:19   文档大全网     [ 字体: ] [ 阅读: ]

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中产阶级,特征
现代社会中,个体通常依靠阶层、年龄、性别等关键性的身份认同锚定自我商业世界面向消费者的诸多价值主张,同样也建立在这样的认知框架之上。 保罗福赛尔的代表作《格调》中,详尽剖析了上个世界美国各个阶级的穿戴打扮、举止礼仪、吃饭特点、社交习惯等林林总总,算是美国阶层的深度解读。

在书中,有一个迷人的阶层:中上层阶级:有钱、有趣味、喜欢游戏人生,所有比这个阶层低的阶级,都渴望成为中上层阶级。

中上层阶级最鲜明的特点就是:带有明显的中产阶级消费烙印,但更精致,更有情趣,充满智慧的生活,又不像上层阶级那么刻板而无趣。 而在中国庞大的阶层上行浪潮中,这个阶级所对应的正是,最近十年间快速崛起的中产阶级。 他们有一定的经济基础,对生活有独特的品质追求,对一些事物的理解和观念有能力影响到身边的人。

那个中产阶级族群他们到底是什么样子的呢? 我说下我的浅薄认知:

1生活更有细节,注重自我取悦而不是对外炫耀,享受的东西不赢在价格而赢在逼格,他们习惯阅读但绝不靠网络囫囵;穿的衣服上不会有巨大无比的logo,但是翻领、内衬、衣角会有精细的暗纹印花。

2小众社群的创造者,对冷门旅地和生僻艺术都有涉猎,并愿意为之付出精力,他们让社文化形成森林般的多样化生态,普通人旅行去东京北海道,上车睡觉下车拍照,然后买点纪念品回家;他们去巴塞罗那斯里兰卡深度游,读得懂艺术,赏得来红茶。

3、中产阶级群体也是主流文化的引领者,他们不仅看热闹也看门道,擅长钻研主流文化深层部分,比如,打游戏就得追求极致体验,外出游玩喜欢挑战极端风景,连吃饭恐怕也得讲究到每一粒米的风味嚼头。 4中产阶级广告触达率高,受内容影响大,最重要的是这群人不仅看广告还看得懂广告广告还有自己的判断,他们分辨得出有品位的和有名气的,他们也许会因为一个打动人的创意爱上一个品牌,却对优惠打折兴趣寡淡。

5、中产阶级购物不盲从,能力以内,追求最好,宽厚的知识面和见闻,让他们能很容易找到质感级别贴合身份的产品,他们看产地看技术背景看品牌文化不是看够不够高级能不能装逼。

美国智囊机构文化研究与分析中心的研究员玛格丽特路金认为,用收入和财产状况衡量的只是中产阶级群体的一部分要素。在她看来,中产是一种思维方式,根植于受到的教育做决定的能力、向社会上层移动的能力、对未来的信心和自我的决心。

中产阶级不再忙碌于生活的温饱,有机会寻求精神的富足、实现自我这种价值观反映在消费上,通常就是一种对产品品质的追求,是一种对细节、审美、品味和创意的体验。而能满足这些需求的品牌,则需要在沟通上变得更人性化和艺术化。

现代营销学菲利普·科特勒告诉我们,品牌至少要向消费者表达出六层含义:属性,利益,价值,文化,个性,使用者。具备上述含义,才能称之为深意品牌。最吃这一套的,也恰恰是中产阶级。 (首先,需要说明一下,中产阶级已不再是奢侈品拥簇。虽然在某个重要的场合,他们仍需要一些奢侈品的点缀,但土豪式的张扬已慢慢淡出这个群体。而流行的、大众的消费更不是他们的核心选择,当然,并不是说,他们在一些日常用品上也矫情得非某个品牌不选,但围绕着他们生活最核心的那部分消费,他们的选择往往要求更多。

1)原生品牌成为中产阶级的首选 如何定义原生品牌:具有几十年或者上百年历史或强人格背书的,生产制造的工艺技术或原料配比上有匠心精神,坚持原产地生产并在区域范围内或业内知名度较高的品牌。 社会经济的稳定及富足决定了制造业主们的经营态度,是优质产品诞生的土壤。在欧美国家有很多这样的企业,他们也许是一个家族,一个个体,或许是一个团体,但他们拥有一个共性,那就是对产品极尽完美主义的追求态度。他们更愿


意花心思在满足于人性化的功能设计以及产品品质不断优化的更新上。但凡能使自己的产品达到更完美的状态,他们都会不遗余力的像对待一件艺术品那样精心雕琢。 乔布斯有句名言:你不能只问顾客想要什么,因为消费者往往是你把东西给他看的时候,他才会说,这正是我需要的。这种“创造需求”的思维能力,其实更称得上是艺术家的风范。 关注产品的人性化和文化内涵,对产品品质有着严苛标准,这些追求精工精神的原生品牌成为中产阶级表达自己的选择。 虽然目前国内也涌现出一批年轻的独立设计师或者技术革新者,这其中也不乏一些真正有品质的好产品被中产阶级所青睐。但从整体市场情况来看,目前国内能与中产阶级需求相匹配,能满足更个性、更质感、更情感化的品牌少之又少。

2)成为新生活方式的倡导者 快速崛起的中产阶级群体正在重塑着中国,他们的消费行为引领着中国未来的消费趋势。 当下,生活方式的迭代速度已经越来越快。中产阶级、年轻的8090后正在成为社会主要消费人群,他们所代表的“新生活方式”浮出水面,并且不断演化出更新的内容。 倡导健康、平衡膳食、重视个人成长、注重外在形象、悦己、独居、聚会、国际化等新生活方式正在影响他们的消费决策。 中产阶级更愿意为那些“符合自己当下生活方式和品位”的品牌和消费买单,与之相比,传统生活方式和消费中曾经势头强劲的老牌“方便面、啤酒”类消费出现大幅下滑。 紧密结合当下生活方式的如健身类生活方式中诞生的keep咕咚等品牌、悦己类鲜花电商“花点时间”等品牌,均是以新生活方式倡导者的姿态进入了大家视野。 除结合社会趋势和生活方式外,在此基础上主动创造,也是品牌引导消费的一种打法。 例如,在注重外在形象、大方自我展现的基础上,发展和创造出“自拍”的品牌;在轻体瘦身的基础上,发展和创造出“轻断食”的概念等等,这些都是生活方式的基础上进行的再创造,这种迎合了社会趋势和年轻生活方式的打法,从诞生起,就具备充分的中产阶级消费号召。 3营销”升级为“沟通”,必须“走心” 中产阶级群体为什么购买你的产品?不仅仅是因为“效用”,更因为“喜爱” 单向的“营销”的方式往往无法在中产阶级那里建立起美誉度和忠诚度,取而代之的是 “沟通”。过往的“营销”情感上倾向于“说服你使用我的产品”,而如今的“沟通”则倾向于“我知道你需要什么样的产品”。这种情感交互式的营销方式开始跟中产沟通情绪,走心的内容运营、走心的品牌外包装、走心的服务流程、走心的客服姿态,一切都在传达着“先不聊卖什么,我们先坐下来说说心事”的姿态。 在这里,同理心是品牌沟通的关键,我们看到越来越多原生品牌的文案揣摩越来越契合用户的情感诉求,我们看到越来越多的产品从品牌名到slogan到品牌故事再到服务细节,走心程度已经让人无法拒绝。“不能深入人性深处的沟通不是好故事”好的营销沟通都是一次精彩的人性探秘。 (未完待续)......


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