中产阶级特征

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现代社会中，个体通常依靠阶层、年龄、性别等关键性的身份认同锚定自我。商业世界面向消费者的诸多价值主张，同样也建立在这样的认知框架之上。 保罗福赛尔的代表作《格调》中，详尽剖析了上个世界美国各个阶级的穿戴打扮、举止礼仪、吃饭特点、社交习惯等林林总总，算是美国阶层的深度解读。

在书中，有一个迷人的阶层：中上层阶级：有钱、有趣味、喜欢游戏人生，所有比这个阶层低的阶级，都渴望成为中上层阶级。

中上层阶级最鲜明的特点就是：带有明显的中产阶级消费烙印，但更精致，更有情趣，充满智慧的生活，又不像上层阶级那么刻板而无趣。 而在中国庞大的阶层上行浪潮中，这个阶级所对应的正是，最近十年间快速崛起的中产阶级。 他们有一定的经济基础，对生活有独特的品质追求，对一些事物的理解和观念有能力影响到身边的人。

那个中产阶级族群他们到底是什么样子的呢？ 我说下我的浅薄认知：

1、生活更有细节，注重自我取悦而不是对外炫耀，享受的东西不赢在价格而赢在逼格，他们习惯阅读但绝不靠网络囫囵；穿的衣服上不会有巨大无比的logo，但是翻领、内衬、衣角会有精细的暗纹印花。

2、小众社群的创造者，对冷门旅地和生僻艺术都有涉猎，并愿意为之付出精力，他们让社会文化形成森林般的多样化生态，普通人旅行去东京北海道，上车睡觉下车拍照，然后买点纪念品回家；他们去巴塞罗那斯里兰卡深度游，读得懂艺术，赏得来红茶。

3、中产阶级群体也是主流文化的引领者，他们不仅看热闹也看门道，擅长钻研主流文化的深层部分，比如，打游戏就得追求极致体验，外出游玩喜欢挑战极端风景，连吃饭恐怕也得讲究到每一粒米的风味嚼头。 4、中产阶级广告触达率高，受内容影响大，最重要的是这群人不仅看广告，还看得懂广告，对广告还有自己的判断，他们分辨得出有品位的和有名气的，他们也许会因为一个打动人的创意爱上一个品牌，却对优惠打折兴趣寡淡。

5、中产阶级购物不盲从，能力以内，追求最好，宽厚的知识面和见闻，让他们能很容易找到质感级别贴合身份的产品，他们看产地看技术背景看品牌文化，不是看够不够高级能不能装逼。

美国智囊机构文化研究与分析中心的研究员玛格丽特路金认为，用收入和财产状况衡量的只是中产阶级群体的一部分要素。在她看来，中产是一种思维方式，根植于受到的教育、做决定的能力、向社会上层移动的能力、对未来的信心和自我的决心。

中产阶级不再忙碌于生活的温饱，有机会寻求精神的富足、实现自我。这种价值观反映在消费上，通常就是一种对产品品质的追求，是一种对细节、审美、品味和创意的体验。而能满足这些需求的品牌，则需要在沟通上变得更人性化和艺术化。

现代营销学菲利普·科特勒告诉我们，品牌至少要向消费者表达出六层含义：属性，利益，价值，文化，个性，使用者。具备上述含义，才能称之为深意品牌。最吃这一套的，也恰恰是中产阶级。 （首先，需要说明一下，中产阶级已不再是奢侈品拥簇。虽然在某个重要的场合，他们仍需要一些奢侈品的点缀，但土豪式的张扬已慢慢淡出这个群体。而流行的、大众的消费更不是他们的核心选择，当然，并不是说，他们在一些日常用品上也矫情得非某个品牌不选，但围绕着他们生活最核心的那部分消费，他们的选择往往要求更多。）

（1）原生品牌成为中产阶级的首选 如何定义原生品牌：具有几十年或者上百年历史或强人格背书的，在生产制造的工艺技术或原料配比上有匠心精神，坚持原产地生产，并在区域范围内或业内知名度较高的品牌。 社会经济的稳定及富足决定了制造业主们的经营态度，是优质产品诞生的土壤。在欧美国家有很多这样的企业，他们也许是一个家族，一个个体，或许是一个团体，但他们拥有一个共性，那就是对产品极尽完美主义的追求态度。他们更愿


意花心思在满足于人性化的功能设计，以及产品品质不断优化的更新上。但凡能使自己的产品达到更完美的状态，他们都会不遗余力的像对待一件艺术品那样精心雕琢。 乔布斯有句名言：你不能只问顾客想要什么，因为消费者往往是你把东西给他看的时候，他才会说，这正是我需要的。这种“创造需求”的思维能力，其实更称得上是艺术家的风范。 关注产品的人性化和文化内涵，对产品品质有着严苛标准，这些追求精工精神的原生品牌成为中产阶级表达自己的选择。 虽然目前国内也涌现出一批年轻的独立设计师或者技术革新者，这其中也不乏一些真正有品质的好产品被中产阶级所青睐。但从整体市场情况来看，目前国内能与中产阶级需求相匹配，能满足更个性、更质感、更情感化的品牌少之又少。

（2）成为新生活方式的倡导者 快速崛起的中产阶级群体正在重塑着中国，他们的消费行为引领着中国未来的消费趋势。 当下，生活方式的迭代速度已经越来越快。中产阶级、年轻的80、90后正在成为社会主要消费人群，他们所代表的“新生活方式”浮出水面，并且不断演化出更新的内容。 倡导健康、平衡膳食、重视个人成长、注重外在形象、悦己、独居、聚会、国际化等新生活方式正在影响他们的消费决策。 中产阶级更愿意为那些“符合自己当下生活方式和品位”的品牌和消费买单，与之相比，传统生活方式和消费中曾经势头强劲的老牌“方便面、啤酒”类消费出现大幅下滑。 紧密结合当下生活方式的如健身类生活方式中诞生的keep、咕咚等品牌、悦己类鲜花电商“花点时间”等品牌，均是以新生活方式倡导者的姿态进入了大家视野。 除结合社会趋势和生活方式外，在此基础上主动创造，也是品牌引导消费的一种打法。 例如，在注重外在形象、大方自我展现的基础上，发展和创造出“自拍”的品牌；在轻体瘦身的基础上，发展和创造出“轻断食”的概念等等，这些都是生活方式的基础上进行的再创造，这种迎合了社会趋势和年轻生活方式的打法，从诞生起，就具备充分的中产阶级消费号召。 （3）“营销”升级为“沟通”，必须“走心” 中产阶级群体为什么购买你的产品？不仅仅是因为“效用”，更因为“喜爱”。 单向的“营销”的方式往往无法在中产阶级那里建立起美誉度和忠诚度，取而代之的是 “沟通”。过往的“营销”情感上倾向于“说服你使用我的产品”，而如今的“沟通”则倾向于“我知道你需要什么样的产品”。这种情感交互式的营销方式开始跟中产沟通情绪，走心的内容运营、走心的品牌外包装、走心的服务流程、走心的客服姿态，一切都在传达着“先不聊卖什么，我们先坐下来说说心事”的姿态。 在这里，同理心是品牌沟通的关键，我们看到越来越多原生品牌的文案揣摩越来越契合用户的情感诉求，我们看到越来越多的产品从品牌名到slogan到品牌故事再到服务细节，走心程度已经让人无法拒绝。“不能深入人性深处的沟通不是好故事”，好的营销沟通都是一次精彩的人性探秘。 (未完待续)......

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