CIS复习知识点

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CIS是corporate identity system 的简称，简称CI。中文说法是“组织（形象）识别系统”，而非“企业形象”。一般包括三个部分：MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统），有的认为还应该包括AIS（听觉识别系统）和SIS（情景识别系统） 知识点

1、CIS的起源和发展

CIS设计在企业中最早应用的AEG公司，1914年彼得·贝伦斯为其设计了系统形象；1930雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS的概念，并且1956年保罗·兰德设计蓝色巨人出世；特别值得一提的中西元男创立的PAOS，为日本大量企业更新形象贡献很大，TDK制作CI手册、1971东洋工业改名MAZDA、日本第一银行和劝业银行合并、KENWOOD、伊势丹、美能达、三井银行、松屋百货、小岩井乳业、东京都等事件中都有中西元男的推动，日本企业导入CI蔚然成风„„而韩国政府则倡导大CI，政府强力推动，作为振兴国家的战略。台湾地区则有留日设计师郭叔雄开启王永庆的台塑企业，味全、大同、康师傅、统一等积极加入„„大陆地区在1988年由太阳神企业最先开始，健力宝、李宁、名格、浪奇等企业纷纷加入，成为炙手可热的企业救命草（暗藏浮躁，终成泡沫）。

CIS是结合现代化企业新知与前瞻性设计管理，以有系统性沟通整合资源，凝人公识，提升组织活力，进而强化经营体质，建立出企业新形象，赢得社会大众的喜爱与信赖，是企业家永续经营的关键。 2、CS对CIS的短暂颠覆是两种战略体系的本质区别，这种区别主要表现在： 1）形象战略与情感战略

企业导向的CI理念系统MI和顾客导向的CS理念系统MS（mind satisfaction译为“理念满意”）在目标系统、策略系统、价值系统有着截然不同的精神内涵。作为理念系统的建立，MI的重心是企业的市场定位，明确“我是谁”、“我做什么”；MS的重心是顾客价值观的实现，明确“顾客希望怎样”“我如何做”。前者偏向企业个性塑造，落点是识别，特质是形象；后者偏向顾客心理满足，落点是满意，特质是情感。 2）美丽的脸和温暖的手，3）表达的艺术和沟通的艺术，4）个性的整合与共性的整合 3、品牌时代

品牌资产有五个维度：品牌知名度、品牌认识度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。

企业和品牌关注的几个方面要注意理解：1）生意阶段：如批发部、糖酒商行、贸易商行、专业市场个体户、制造加工厂等，有较高的知名度就够了，品牌即名牌=高知名度。2）差异化营销阶段：品牌=生意名称3）独特的品牌主张阶段，如脑白金、白加黑、海尔、王老吉等，（品牌=独特价值unique value）。4）情感品牌阶段：如迪士尼、宜家、维珍、李维501、星巴克、iphone、等，5）公信力品牌阶段：如燃气、电力、通讯、电视台等，（品牌=独特的影响力unique authority）。6）超级梦想品牌阶段：麦当劳、迪奥、李小龙、LV、BMW、红十字会、哈雷机车等，（品牌=永恒传奇unique story）。

个人形象时代和个人品牌的注重

个人形象包括个人的内涵和外延两个方面：内涵方面包括知识、修养、风度和心灵；外延方面包括言谈举止、待人接物、仪容外貌和穿着打扮等。在日益注重传播的社会中，一个人的形象对于他在自己所处的组织或领域中取得成功至关重要。不论这个人是政治领袖或是娱乐明星还是普通个人。

根据美国社会学家库利的“镜中我”理论，“主我”表现为内在的涵性，“客我”表现为在别人视觉下的自我形象。第一印象是个人形象在社会语境中的定格，它除了个人内涵的客观存在外，更重要的是在传播层面上达到多大程度的形象建树。塑造个人形象需要经年累月，长期坚持。通过口碑传播打下坚实基础然后借助各种媒介传扬是必须的方法。

结合实例如姚明和刘翔个人品牌设计上的差异。 城市或地区形象：实施城市品牌战略从三个方面：城市品牌识别，城市形象，城市品牌化 国家形象战略和国家营销

营销国家就是把国家的政治、经济、文化、自然环境等诸多要素进行合理的整合，形成一个综合性的“产品”来营销。在分析国家的内部环境和外部环境的基础上，根据自己在全球产业分工体系中的定位，分析国家在全球性竞争中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁，从而确定自己的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。

主要通过以下途径实现：国家领导人互访；使领馆参与的文化交流；商业品牌；传奇性故事及传奇性人物；教育机构及留学通道；娱乐；传媒；美食；艺术家；会展及论坛；职业与行业评估标准制定者；旅游；日常消费品；国际组织所在地；国际性评奖主办市；传统习俗及节庆；货币和邮票。

美国销售梦想、英国销售创意、法国销售时尚、德国销售品质、意大利销售设计、瑞典销售创新、韩国销售IT、印度销售软件等等。 4、企业文化

企业文化是企业在长期的经营实践过程中总结提炼出的物质文化和精神文化总和。

企业文化旨在凝心、聚力、塑形、铸魂。 企业文化的重要概念：

小结：在企业文化的整体价值体系中，企业使命是回答我们存在的目的和意义，是我们完成任务的内心驱动；愿景是我们心中一股令人深受感召的力量，是我们心中或脑海中所持有的意向或景象，也是我们共同为之奋斗所要达到的美好图景；价值观是判断是非的标准，而核心价值观是我们努力追求的最高目标、最高理想，是表现出来的做人、做事的最高价值选择，是对人、对事、对物的最高价值判断标准；企业精神是企业的群体风貌；而作风是指一种稳定的、一贯表现出来的态度和行为。 5、CIS与企业形象

CIS一般分三大部分，MIS、BIS和VIS；企业形象包括七部分：产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象和总体形象。

产品形象是企业产品的内在质量和外在表现的综合反映，是企业形象的基础。 构成要素：产品的开发、构思和设计；原材料的选用；零部件的造型；色彩；名称；商标；品牌；包装和售后服务。

6、CIS的基本框架

A、作为边缘性应用性学科，与企业文化、广告学、





传播学、美学、心理学、管理学等在理论研究和实务基本要素包括企业标志、企业标准字、标准色、企业操作方面高度相关。把它上升到企业识别系统工程学造型角色等 看待更有意义，内容包括：企业形象调查、定位、策应用要素包括：产品设计、包装设计、办公事务用品、划、设计、实施；总概念的拟订；企业理念的确定；招牌旗帜、员工服装、展示陈列、企业广告、交通工行为规范的制定；视觉识别设计；媒体运作传播；组具、建筑环境等。

织员工参与；教育和培训；CI推进指南编辑出版。 企业造型角色是企业视觉基本要素之一，是为了强化B、的CI专家加藤邦宏说“CI是问题解决学”更到企业的性格、诉求产品特征，而设计的漫画式的人物、位，在以下方面贡献颇多： 动物、植物、以及非生命物的角色，以其亲切、可爱、1-公司名称老化，易被误认误解。2-随着经营多角化，生动的形象成为视觉传达上的目光扑捉物，通过反复其一贯性渐失。3-合并后须统合形象 。4-公司名称在各种媒体上的使用，产生强烈的印象，是塑造企业与商品形象不符。5-形象力较弱。6-知名度过低。7-形象的造型符号。

企业形象不好，员工士气低落。8-企业形象最近受损，实操：CI规划论证一旦完成，进入实际操作阶段，需回复。9-旧形象成为进入新市场的障碍。10-缺少实施步骤可以分为提案阶段、调研阶段、企划设计阶能代表全公司的统一性标志。

段和实施管理阶段。

C、CI规划论证一旦完成，进入实际操作阶段，实施步骤可以分为四个阶段：调查、提案、企划设计和实施。

被称为“台湾设计的发光体”林磐耸的阐释很好地解读了CIS三者构成的关系——

D、行为识别是从动态的角度对企业理念的诠释，是企业CI系统中的“做法”，企业理念诉诸有计划的行为方式，在那些方面表现出来，使理念化为有生的行为。对内对外，传播组织，无不以活动体现或贯穿理念，行为识别是最为宽泛的领域也是迄今为止理论探讨最缺乏系统性的范畴。

E、视觉识别是将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立企业统一性的识别形象。由基本设计要素和应用设计要素构成，是企业形象最直接也最直观的表现。 7、CI模式及功能作用

1）日本文化对日本CI模式的影响：日本文化强调家庭模式、团结向上和精益求精，因此日本企业的CI模式是一种明确认知企业理念和企业文化的活动的作业模式，它更重理念、重行为、重企业文化、重人性化管理和长期规划。

日本CI模式：文化上注重团结、家庭模式以及基于模仿而求精的日本视CI为问题解决学，通过导入CI来认识自我、改造自我、超越自我，促进企业自身完善，形成独特的重理念行为重企业文化特色CI模式。 2）美国文化对美国CI模式的影响：美国是以个人主义和实用主义为核心价值观和文化观的，因此美国的企业更强调效率、创造力和责任心。折射美国企业精神追求和理念的CI模式可以说是美国国家文化和企业文化特色的一种经典表达，因此以标准字和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具，注重视觉统一，注重理性制度条规管理，以其系统化、规则化便于操作成为美国CI模式的特点。

美国CI模式：一切从个人主义和实用主义的价值观和文化观念出发的美国特别强调效率、创造力、个人责任心和荣誉感，所以美国的CI设计以标准字和商标为沟通企业理念和企业文化的工具，讲究文化亲和性和视觉快适化。

构建中国式的CI模式在行为识别方面可以学习欧美的经验和做法。 CI的功能和作用：

CI对于任何一个组织来说，都有下列功能：管理功能、识别功能、协调功能、应变功能、传播功能和文化教育功能。

CI的作用具体表现为十个方面：提高企业知名度和美誉度；人才聚集；激励士气，提高效率；融资功能，增强股东信任；以形象细分市场，以形象占领市场；能团结号召关系企业；能提高和强化广告公关效果；夯实企业基础；统一设计；简化内部管理，活化外聘顾问

8、分部分内容

MI的具体内容包括：企业使命、经营思想和行为准则。

企业使命：是出发点，是原动力。 经营思想：是企业经营者和员工的思想水平和素养及价值观。涉及“如何去做”。 行为准则：是规范和标准。

MI的实用范畴包括：经营策略、经营方针、价值定位、企业精神、企业使命、企业性格；具体传达形式有标语、口号、广告、企业歌曲、座右铭等。 行为识别对内内容：干部教育、员工教育、服务态度、服务水准、作业精神、生产福利工作环境内部营缮生产设备、公害对策等；对外行为识别的内容：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、公益性文化活动等。

企业的理念与价值观在实施宣贯的过程中一般通过几种特有的方式：反复唱和、翻译、环境化、仪式与游戏、创意竞赛、英雄式领导

CI在企业内的非正式传播网络有：企业集团小头目、企业中的小广播包打听、老师傅元老、秘书司机、老板的红人朋友。

整合营销传播[IMC]时代：对IMC而言，PR可增加公众对于产品信息的信任感，“信息经由第三方的记者或播音员来传播，显得更具说服力” 【PR是信任感的源泉】

营销公关MPR不再是IMC的点缀：在资讯泛滥和分众解构的时代，广告效果严重削弱，急需整合广告之外的补强手段，MPR可增加公众对于产品信息的信任感。打广告之前先让市场兴奋起来，PR播种，AD收获；产品没有新闻性就用广告制造话题；与顾客构筑个人关系；昭示企业的社会责任和义务。 公关策划和脑白金案例

问题管理或危机管理是一种行动性的管理职能，它谋求确认那些可能影响组织的潜在的或萌芽中的各种问题（立法的、规章制度的、政治的或社会的），然后，动员并协调该组织一切资源，从战略上来影响那些问题的发展。

近年来，赞助已经成为发展最快的营销形式，赞助活动融合了两个方面的特点：销售推广和PR。赞助是关系营销、品牌建设的新生力据。

赞助在品牌创建中的作用：推介新产品；增加品牌曝光的机会；发展品牌联想；成为活动与个人关系的一部分；调动起组织的积极性；提供经验，品牌的亲和力。

体育营销的重要性：体育运动超越了政治、战争而同时又涉及政治、经济、文化等领域，触点繁多。体育最极端的意义在于“感动”，体育运动中体现的美感真实、鲜活、明亮；体育运动中体现出诸如精神、勇气、坚韧、高尚、团结的信仰；同时体育运动中体现出不确定性和扑朔迷离的神秘令人着迷。体育营销在体育界面上寻找品牌与消费者的最最易爆接触点。 VI

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