LV“关店潮”是伪命题？

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LV“关店潮”是伪命题？

作者：暂无

来源：《中国商界》 2015年第12期



文/张柏慧

据媒体报道，继Burberry、Channel等奢侈品门店在中国大陆关门后，奢侈品中的大佬级品牌LouisVuitton（LV）也加入到关店大潮中。

近日，位于广州市越秀区环市东商圈的丽柏广场内，法国奢侈品牌LouisVuitton（路易威登）的Logo还在，但昔日门店的展示橱窗内已经空无一物，门店大门紧闭。这是继哈尔滨、乌鲁木齐后被关闭的第三家门店。

该店是LV在中国广州的最早门店，而这或将不是LV近期唯一的关店计划，有消息称，LV未来还将在国内关闭五至六家门店。然而对于广州门店的关闭，LV官方称，这是由于租约到期的计划内结业。此次关店大潮引来众多网友热议，LV在中国市场的关店决策究竟意味着什么？难道真的是因为租约到期，房租上涨的原因吗？2015年，不少奢侈品品牌都调整了在华门店数量，或关店或减租，奢侈品的冬天真的来了吗？

LV关闭广州旗舰店

据英国《金融时报》报道，路易威登关闭了广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。知情人称，该公司正在评估8家门店，预计将在未来几个月关闭更多的在华门店。这家奢侈品集团在中国内地只剩约50家零售店。

LV广州丽柏广场店开业于2003年，是LV在广州开出的第一家门店。目前该公司官网上已经找不到关于这家店的任何信息。LV相关人士在接受相关采访时表示，“LV广州丽柏店的关闭并不是因为业绩，开业12年来，该店一直都有盈利。接下来会以天河店为广州消费者提供服务。”

“据我所知，到明年年中，路易威登20%的在华门店都将被关闭。算下来，基本是一个月关闭1%门店的节奏。”上海咨询公司Emmanuel Hemmerle管理合伙人Emmanuel Hemmerle对相关媒体表示。

不过，针对Louis Vuitton路易威登关闭中国门店的消息，该法国品牌母公司LV M H接受彭博社采访时称，法国品牌将继续投资中国门店网络，将于明年在中国开设两间新门店，同时翻新另外两间，不过该发言人拒绝评论关店消息。

据了解，LV目前现存的在华门店销售情况不尽如人意，业绩增长较以往明显放缓。LV母公司LV M H高管们上个月表示，自上半年两位数的增长之后，中国消费者对其公司全球所有产品的需求增速目前持平。根据LV M H集团的本年度第三季度财报，该集团第三季度收入增长7%，主要源于欧洲和美国市场的持续强力推动。

在华自救或是无奈

贝恩公司在2 0 1 5 年年初发布的《2014年中国奢侈品市场研究》显示，2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长，规模降至约1150亿元，较2013年下滑1%。贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳曾预计，2015年各奢侈品牌将继续调整门店分布，包括关闭折扣店、授权经营的门店等。




最新的F T中文网《2015年奢侈品行业发展报告》相关数据则显示，2015年整体市场的奢侈品渗透率相对2014年仅有2%的增长，2015年的奢侈品消费预算相比其2014年的实际支出，仅有1%的增长。其中，2014年的现有奢侈品消费者在2015年将有10%的流失，而现有消费者的2015年消费预算总额与2014年实际支出相比下降了11%。

财富品质研究院院长周婷认为，“部分门店业绩不好，门店数量过多对业绩改善效果不大反而承担更多成本，存在改造传统门店销售渠道的需求等，这些都是奢侈品牌关店的原因。”

“LV的关店，只是冰山一角。”奢侈品品牌管理公司杰奢汇C E O刘鹏波告诉记者，许多“L O G O化”的国际奢侈品，过去在中国很多情况下是“买的人不用、用的人不买”，而今在消费者不再“为买而买”的情况下，慢慢失去江湖地位。

香颂资本执行董事沈萌指出，路易威登关店除了受经济下滑、反腐相关影响外，还有两方面原因，一是在电商冲击和开店成本攀升影响下，开店运营不再是最佳选择，与其徒费资金不如转型；二是过去一段时间人民币升值幅度较大，导致内地门店销售收入萎缩。

“从另一角度来看，关店也是好事，奢侈品牌在国内精耕细作的时候到了！”一位业内人士向媒体如此评论。

在多重因素冲击下，中国奢侈品市场正在经历“蜕变”，其中电商的冲击也是很重要的一方面。关闭一些表现不佳的门店，在一些生意较好的门店扩大面积。由一味的门店服务转为O2O，自建电商渠道，建立一个线上和线下联手的服务型和体验型运营模式，或许是奢侈品在中国的破局之路。

谢幕后的“整风”运动

除了LV的在中国广州的关店举措，其实，不少奢侈品牌都面临新挑战。据不完全统计，除路易威登外，2014—2015年，爱马仕在中国关闭1家店；巴宝莉关闭4家店；蔻驰关闭2家店；雨果博斯关闭7家店；巴黎世家关闭1家店；卡地亚关闭1家店。

据美国网站F a s h i o n m a g.c o m报道，为落实新战略，Marc Jacobs副线大规模关店，其关闭了位于巴黎叶卡捷琳堡（Palais-Royal）、米兰、伦敦（SouthAu d l e y S t.和Mo u n t S t.）的几家门店。近日又陆续将一批门店转型，未来几周内，位于巴黎du Marché Saint-Honoré的Marc by Marc Jacobs门店将改为一家Marc Jacobs门店。

日前博柏利集团（B u r b e r r y）表示已经与香港太古地产达成协议，将削减品牌位于太古广场旗舰店的面积，关闭旗舰店的第二层。据路透社报道，Burb err y亚太地区经营状况不佳，中国大陆和香港的销售额分别下降了大约20%和5%。

此外，为扭转在华经营困境，Burberry、Chanel、Coach、卡地亚等奢侈品牌近年纷纷在全球范围内通过自建电商或开拓新的销售渠道。

2015年上半年，香奈儿（C h a n e l）宣布将其产品在中国的售价下调20%，Prada集团在日本以外的亚洲地区降价，D i o r的两款手袋减价10%，还有数个腕表品牌降价，降幅最高达35%。2015年5月，意大利奢侈品牌G UC C I宣布启动“常规的季节性清理库存活动”。

对此，奢侈品研究专家、巴黎H E C商学院营销教授Gachoucha Kretz在采访时表示：“站在整体商业单元和品牌的产品组合角度考虑，关店可以帮助他们重新把资源集中到更可持续或者可以带来利润的区域，这对于公司财政状况来说是至关重要的。”

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