双边市场中平台企业的商业模式研究

2022-07-09 11:42:33 文档大全网 [ 字体：小中大 ] [ 阅读： ]

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双边市场中平台企业的商业模式研究

目前,有许多经济上特别重要的平台产业在双边市场中运作,而且发展迅猛。其中,既有传统平台产业,比如房屋租售中介、传统媒体、通讯网络、婚姻或职业介绍所等,也有新兴平台产业,比如第三方支付系统、购物广场、互联网媒体、操作系统、搜索引擎、网购平台、基于互联网的社交网络等。传统平台产业的商业模式相对比较简单,已被大家熟知。新兴平台产业的商业模式由于具有一定的创新性和复杂性,21世纪初才引起学者们的关注和研究,目前仍然处于萌芽阶段。

本研究重点探讨新兴平台产业的商业模式问题,以期为传统平台产业转型与升级、新兴平台产业商业模式设计与创新提供参考；同时,力图为商业模式的理论研究做出累积性贡献。本文研究的基本问题是：在双边市场的微观环境中,平台企业的商业模式应该是什么?这个问题涉及两个方面。(i)商业模式的本质是什么?在哲学上,研究客观事物本质存在(即本体)的学问叫本体论；在知识工程中,学者们用本体及其关系作为描述某个领域的知识模型。因此,本研究借用本体研究的相关理论和方法来构建商业模式的本体及其框架从而得到有关商业模式的知识模型。

该本体框架应当具有一般性,可用于分析任何营利性企业的商业模式。(ii)对双边市场中的平台企业来说,它的商业模式有什么特殊性吗?本研究认为：虽然商业模式的本体及其框架具有一般性,但在不同的市场环境中,其细节和表象可能截然不同。因此,需要分析双边市场的微观结构和典型特征对平台企业商业模式的影响或内在要求,从而得到双边市场中平台企业商业模式的特殊性。基于对上述议题的深入分析,本研究得到以下主要结论：第一,“活动系统”是商业模式的本体。

“本体”既是客观事物的本质存在,也是某个共享的构想之明确、规范的说明。本研究在对甄选出的现有文献当中的商业模式定义或描述进行内容分析的基础上,采用本体构造的一般方法和原则,构造出商业模式的顶层本体“活动系统”。然后,以现有文献提及的商业模式组件为数据来源,构造出商业模式的领域本体/任务本体“价值创造”与“价值获取”2个子活动系统,同时构造出“价值创造”的3个应用本体“确定目标市场”、“提出价值主张”、“组织价值活动”以及“价值获取”的3个应用本体“选择收费对象”、“确定收益来源”、“制定具体价格”

等更小的活动系统。所构造的顶层本体、领域本体/任务本体和应用本体分别在不同的层面对“商业模式”这个学者们共享的构想进行解释和说明；同时,后者也是对前者的解释和说明。

从而,商业模式的“活动系统”本体及其框架定义了双边市场中平台企业商业模式研究的基础和范围。第二,平台企业的微观环境即双边市场具有显著不同的结构和特征。本研究认为双边市场是平台运营商及其双边用户基于平台互动决定相关产品或服务价格和数量的交易制度。在微观结构上,双边市场是平台居间的市场。

本研究建议综合使用市场的微观结构特征、价格结构非中性、跨边网络外部性三种方法来界定双边市场。平台是双边市场的核心。所谓平台,是一种基础产品、服务、技术或场所等一系列稳定的组件,具有特定的功能和接口,通过这些接口可与其他互补的产品、服务、技术或人员构成一个更大的功能系统。平台的架构规定了双边市场中价值创造与价值获取的机制,因而特别重要。

与单边市场相比,双边市场的典型特征有：平台需求的互动性、跨边网络外部性、用户归属的复杂性、竞争的多维性、中间组织特性,它们对平台企业的商业模式有决定性影响,是导致平台企业商业模式独特性的根本原因。第三,双边市场中的平台企业具有独特的价值创造模式。价值创造模式是企业价值创造活动及其相互关系的总和,主要解决“为谁创造价值”、“创造什么价值”、“如何创造价值”等问题。基于“价值创造”的应用本体,并结合双边市场的典型特征,本研究表明：(i)由于双边用户不能独立存在,平台企业应当把“性质明显不同但又彼此需要的两组用户的集合”作为目标市场并为他(它)们创造价值。

(ii)因为价值主张关乎平台企业存在的正当性,双边市场是单边市场的替代交易制度,所以平台企业应当把“帮助双边用户实现交易／互动或者得到更多利益”作为价值主张。(iii)与单边市场中的直接交易制度不同,双边市场是平台中介的交易制度,平台企业可以通过“创造—运作—治理”双边市场3类价值活动来为双边用户创造价值,这些价值活动是由平台企业的价值主张决定的。第四,双边市场中的平台企业具有独特的价值获取模式。价值获取模式是企业价值获取活动及其相互关系的总和,主要解决“向谁收取费用”、“收取什么费用”、“收取多少费用”等问题。

同样,基于“价值获取”的应用本体并结合双边市场的显著特征,本研究表明：(i)由于在每一桩平台中介的交易中都涉及两类用户,平台企业应当根据每类用户的特性和作用以及交易的性质策略性地选择收费对象。(ii)与传统单边企业直接从产品/服务的销售中获取收益不同,平台企业主要通过向双边用户收取平台准入费和/或平台使用费并按需要对两者进行策略性组合来获得收益。(iii)在制定具体价格时,垄断平台在考虑了边际用户/边际使用对其边际成本的影响后,双边定价仍然遵循Lerner原则；竞争性平台的双边定价取决于具体的竞争情形,往往存在多重均衡问题。平台企业可以通过平台架构、博弈能力和企业战略等机制来获取价值。