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“钉钉”：智能办公平台如何“火出圈”？
作者：暂无
来源：《上海信息化》 2020年第4期
文/丁毓
一场疫情，让“钉钉”彻底“火”了一把，企业远程办公、学校线上授课，都离不开它。当然，钉钉的火爆并非偶然，长线布局、错位竞争、构建生态、精准营销等，都是其成功的基石。
《2019年中国SaaS产业研究报告》显示，2015年至2018年，国内协同办公市场规模分别为90.1亿元、208.6亿元、441.8亿元和459.5亿元，呈现逐年扩大趋势，该报告还预测2020年市场规模将突破500亿元。可见，协同办公市场迎来了前所未有的风口。
作为阿里巴巴集团旗下的智能移动办公平台，“钉钉”通过差异化策略撬动B端市场。时下疫情期间，超过1000万家企业用“钉钉”开展在线办公，“钉钉”的“在家上课”计划也覆盖了全国300多个城市的5000多万名学生。不仅在国内很有影响力，“钉钉”还火到了全球。联合国教科文组织最近推荐了一份线上上课应用程序和平台清单，其中，“钉钉”成为视频会议、教学直播和团队协同通讯平台首选。爆火背后，“钉钉”是如何进行长线布局的？
错位竞争突出重围
前段时间，由于疫情的原因，企业和学校纷纷选择用“钉钉”进行远程办公和学习。在这种情况下，“钉钉”的下载量首次超越了微信，并连续多日取得APP Store下载量排行第一的优异成绩。
“钉钉”是阿里巴巴集团旗下免费的沟通和协同多端移动办公平台。2013年，微信以迅雷不及掩耳之势，迅速成为移动互联网社交APP的龙头老大。同时，不甘于被微信流量“扼住喉咙”的阿里也瞄准了社交市场，于同年建立了移动通信产品“来往”，向当时正处于上升期的微信发出了挑战。然而，微信当时已经占据了社交市场的很大份额，而做惯为商家搭建平台的阿里，终究因为缺乏社交产品运营的基因而惜败。在经历一次失败后，阿里于2014年推出了“钉钉”。
探索初期，没有模板、走不了“套路”，“钉钉”急需在当时还是一片混战的智能移动办公市场找到突破口，其战略重点就是错位竞争。不同于做熟人社交的微信，“钉钉”瞄准了企业办公社交这一细分领域切入市场。
在“钉钉”之前，已有一部分职场人使用微信沟通与处理工作，但存在沟通效率不理想、工作空间和私人领域对冲等问题。“钉钉”看到了机会，精准切入办公场景，令其迅速找到了适合自己的道路。
从工具到生态的进阶
2014年12月1日，“钉钉”测试版上线。2015年1月16日“钉钉”正式上线，主推安全的企业信息沟通服务。此后，“钉钉”不断更新升级，上线Ding功能、创建邀请二维码、手机端管理团队等，到2.0版本发布时，“钉钉”被定义为“一个工作方式”，提供的不仅是沟通、社交功能，而是基于交流去打造的高效协同。“钉钉”也由此升级，从简单的沟通社交，升级为企业内部协同高效工作的工具。
2016年9月，“钉钉”3.0发布，在统一通讯和工作商务关系基础上，提升企业基于云和移动互联网的内外协同能力。“钉钉”3.0版本推出的外部联系人、服务窗、业务往来等功能，实现了企业与外部的更好连接，帮助企业提升沟通、协同和服务的能力；智能办公电话功能进一步帮助企业降低成本并提升效率。
2017年，“钉钉”4.0版本上线，除了原本的软件功能升级外，还推出智能办公系列硬件，完成了自身软件和硬件的融合。至此，“钉钉”基本完成了自身产品功能的完善，其功能也从简单的企业内部沟通，转向企业内外部更为高效的协同工作。
在这之后，“钉钉”开始加强与阿里经济体内部各个业务线的协同发展。随着功能的持续完善与生态建设，其逐步进化成为一个企业数字化的主平台，可以实现与其他业务系统的互联互通。2018年6月，“钉钉”实现了与淘宝的互通，为线下零售店员工提供智能导购功能。这一功能开始帮助企业跨越线上线下边界，实现组织化的全域精准营销和在线数字化。
同年12月，“钉钉”正式接入支付宝，打造了数字化企业支付：通过“钉钉”扫码即可开电子发票并自动归集，员工报销时直接上传电子发票即可。在支付打款环节，财务收到审批单并确认无误后，可直接通过企业支付宝账户打款到员工账户。这一功能的接入，帮助“钉钉”将企业财务管理数字化，从真正意义上丰富了“钉钉”除沟通外的办公功能，打通了企业内部的财务环节。
2018年，“钉钉”为企业用户送出了开工利是大礼包：包括智能人事、智能硬件、办公电话、钉邮、群直播、阿里商旅、天猫企业购等产品，涵盖了人事、沟通、采购、差旅等企业办公需求。从这个开工利是大礼包来看，人、财、事、物这些企业管理的方方面面，几乎都被“钉钉”串联起来了。从效率工具到智能硬件、再到智能人事解决方案，乃至企业采购，“钉钉”形成了一个完整生态系统。
2019年6月，“钉钉”进入阿里云智能事业群，此后，其更快地融入阿里经济体，与其他业务线加强了协同合作。2020年2月25日，“钉钉”发布5.0升级版，“圈子”功能成为亮点。“圈子”将成为所有企业组织数字化社群运营平台，让各行各业可以打造自己专属的社群，实现高效、透明的私域流量运营，帮助企业在线上更好地留住客户，同时减少运营成本。
历时六年，“钉钉”用错位竞争策略突出重围，从简单地提供企业信息沟通服务，到打通企业工作壁垒，提供全方位的数字化解决方案。并且，不断延伸业务条线，完成了从工具到生态建设的进阶。
共情是营销主旋律
与大多数品牌请当红明星代言、大砸资源不同，“钉钉”不走寻常路，联合了一批明星CEO进行故事性代言，前后给“钉钉”代言的名人占了整个中国企业界的半壁江山：海底捞张勇、锤子科技罗永浩、梦陇酒庄赵薇、滴滴打车程维、创新工场李开复、36氪刘成城、万合天宜易小星、暴走漫画王尼玛、统一集团杨寿正、魅族杨颜……这样的豪华阵容，当然会衍生豪华的商业价值。邀请明星CEO为其代言，不仅可以帮助“钉钉”在这些中小企业的管理层快速建立品类认知，也能迅速提升“钉钉”品牌知名度。
地铁营销近年来已经成为各品牌方的“新宠”。地铁场景拥有高黏度、高密度的城市人群。“钉钉”选取时下颇具争议与热度的职场话题，搭载直击痛点的职场文案，投入到抓人眼球的地铁场景。通过内容营销的方式，深挖职场人群和职场生态，在引发广泛共鸣的同时，促进了用户自传播，也让原本沉闷的职场话题显得更有温度、有人情味。扎心却又温暖，是很多人看过“钉钉”地铁文案后的直观感受。
比如，2017年“钉钉”投放了一组地铁广告，用26组创业故事，表达“创业艰苦，坚持很酷”的主题。2018年“钉钉”在上海漕河泾地铁站投放了一辆“新工作方式”专列，用近百张海报怒斥职场潜规则，揭露职场的不平等现象，如“苦劳是你的，功劳是别人的”“有时间扯皮，没时间做事”“让资历老的先升职，年轻人有的是机会”，为默默付出却默默无闻的职场人发声。在2019年年初开工之际，“钉钉”将150张创业者的脸孔搬上了地铁站，通过打造“开工节”，实现和用户的一次深度情感沟通。“三八”妇女节，“钉钉”又联合了6名女性创业者就女性在职场遇到的职业压力、心理压力、事业与家庭的平衡等问题，大胆发声。
疫情之下的机遇与挑战
春节假期之后，仍在持续的新冠肺炎疫情让大多数企业被迫在家办公。为了满足企业员工在家办公的需求，“钉钉”针对1000万家企业发布“在家办公”全套免费解决方案，并将免费视频会议功能扩大至302方。
“钉钉”在此之前的服务主要集中于人事管理、财务管理、行政管理、客户管理、项目管理五个方面，并未推出类似员工健康管理的服务。由于疫情告急，“钉钉”在短时间内就敏锐注意到企业需求，应时应景推出员工健康服务。该功能包括：每日报平安，快速收集、实时统计每人健康信息；全新疫情模版、置顶公告、疫情日志等，保障重要疫情信息公开透明；疫情信息支持异常预警，疫情敏感信息支持可见范围，保护员工个人隐私。
除了给企业提供支持，“钉钉”还针对学校延迟开学的情况，将“在线课堂”功能免费开放给全国大中小学使用，让学生可以通过手机或电脑，以观看直播、视频录播等方式学习相关课程，并与老师保持多种形式的在线沟通。
然而，由于有了“钉钉”，学生们需要每日打卡，各种网课也被安排得明明白白，因此，一些叛逆的学生“不客气”地在APP Store里给“钉钉”打出了1星的低分，使得其险遭下架。为了挽救危机，“钉钉”官方亲自“下场”，在b站自制鬼畜、电音视频撒娇求饶，举着白旗跪求各位“少侠”一次性付清五星，“此生无悔入‘钉钉’，分期付款给五星”，摆出一副败给学生差评的样子，播放量惊人。其实，“钉钉”未必真的怕1星和差评，它或许希望通过塑造一个弱势的形象，缩短大人和小孩子之间、大企业和普通人之间的距离。这种亲民且勇于“自黑”的方式，让“钉钉”收获了一大波好感，使得很多网友们在看完视频后纷纷前往应用商店，用5星拯救“钉钉”。
另外，疫情期间，爆发的海量视频会议与群直播需求，给“钉钉”后台系统带来了巨大压力，为了应对突来的峰值流量，保障网络授课、视频会议、群直播等在线业务，“钉钉”在阿里云投入海量的计算资源，其中视频会议一个功能就扩容数万台云服务器。基于阿里云弹性计算资源编排调度服务，“钉钉”在短短2小时内新增部署了超过1万台云服务器。此外，阿里云遍布全球的2500个CDN节点和120T带宽，也为群直播、视频会议等提供了有力支持。
不做第二个微信，只做唯一的自己。“钉钉”坚持错位发展，六年来不断升级功能和服务，打通企业工作壁垒，加强与阿里经济体内部各个业务线的协同发展，在办公场景的细分领域开辟出了新天地。
本文来源：https://www.wddqxz.cn/c13f3da2824d2b160b4e767f5acfa1c7ab008244.html
2023-01-14
