星巴克咖啡进军越南

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星巴克咖啡进军越南

佚 名

【期刊名称】《《世界热带农业信息》》 【年(卷),期】2013(000)002 【总页数】1页(P13-13)

【关键词】咖啡文化; 星巴克; 越南; 知名度; 年轻人 【正文语种】中 文 【中图分类】TS971

美国咖啡连锁巨头星巴克于2月初在越南开设首家分店。尽管在全球已拥有较高知名度，受到众多年轻人的追捧，但星巴克在进驻越南这个拥有特殊咖啡文化的市场时仍面临重重阻碍。

据报道，星巴克在越南最大城市胡志明市开设该国的首家分店。和另外11个亚太市场相比，星巴克进军越南之旅面临不小的文化冲击，因为这个以法式咖啡文化为主导的国家早已被本土咖啡店所占据，其露天茶座的经营方式已经融入当地百姓的日常生活。

越南的咖啡文化源自19世纪法国殖民时期，其生产的咖啡以特殊的口味和制作方法闻名世界。越式咖啡选用改良咖啡壶，通过滴漏法来萃取咖啡豆中原始的浓郁口味，品尝起来更加苦涩。目前越南的咖啡出口额仅次于巴西。

当地一家咖啡馆老板说，本地咖啡物美价廉，适合各阶层民众饮用，像星巴克这样昂贵的咖啡只适合那些政府官员子女和富人们。

越南著名咖啡品牌中原集团在本国开设了55家分店。对于星巴克这位“新来的美


国客人”，该公司创始人表示不会将其视作威胁，因为“它不会改变越南传统的咖啡文化”。“我能想象未来10年星巴克将在越南开设多家分店，但问题是，在GDP如此低的国家，对咖啡口味有着如此不同要求的越南人真的能够接受星巴克吗？”

30岁的电器销售商杜青松非常期待星巴克的到来，他很想知道这种洋咖啡和自己从小喝的越南本土咖啡究竟有多大区别。“我觉得一旦习惯了这种口味，越南年轻人应该会喜欢星巴克的。”但他同时表示，自己不太可能成为星巴克的固定顾客，因为按照他每天喝五六杯咖啡的习惯来喝拿铁，将是一笔昂贵的支出。32岁的建筑师阮先生习惯于每天早上喝一杯来自本土咖啡店HANH的滴漏式咖啡，“我可能会偶尔去一次星巴克，但只是冲着店里的气氛，不是为了喝咖啡，因为星巴克的咖啡口味太淡了。”

看来，星巴克在越南将面临一个艰巨的任务：与本土咖啡商争夺那些习惯了口味更浓重、价钱更便宜的咖啡的本地顾客群。对此，星巴克亚太区总裁卡尔夫表示：“星巴克计划以一种从未有过的新型产品和体验式服务开拓越南市场，比如提供‘量身定制’的口味等。”

对于经济正在高速发展、生活水平日益提高的越南人来说，星巴克的品牌概念仍然能够吸引不断增长的越南中产阶级。在大城市工作的年轻人虽然人均年薪只有1 500美元左右，但他们追赶潮流的意识和对国际品牌的需求势头正猛，这对那些敏锐的西方企业家来说无疑具有巨大的吸引力。一位越南管理学教授表示，像星巴克这样的国际咖啡连锁店将会吸引一大批追求时尚、崇尚西方生活方式和品牌效应的越南年轻人，这将给本土同行带来巨大压力。

不过，越南咖啡企业对此并不以为然，正如中原集团创始人所说，“星巴克的到来不值得我们担心，因为它根本不是在卖咖啡。那些去星巴克的人只是想显示他们的时尚品味，但如果你是真正的咖啡品尝家，就来我们这里吧。”

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