关联理论国外研究综述 [“意见领袖”理论研究综述]

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《关联理论国外研究综述 [“意见领袖”理论研究综述]》



摘要：20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中，“魔弹论”还非常盛行，来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”，“意见领袖”再将其传递给同事或其追随者，批评性研究对“意见领袖”和“两级流动传播”理论丰富和完善起到了至关重要的作用

“意见领袖”的理论渊源 “意见领袖”一词最早出现于20世纪40年代，是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中最先提出的。 20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中，“魔弹论”还非常盛行。为了调查大众媒介对政治活动的影响，拉扎斯菲尔德在1940年美国总统大选期间，进行了著名的“伊利县研究”。调查结果让人意外：大多数人早在竞选运动之初就已经做出了怎样投票的决定，只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向，而这批人之所以中途改变主意，也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服。 拉扎斯菲尔德发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传媒，而是一部分其他选民――拉扎斯菲尔德称其为“意见领袖”，他们频繁接触报刊、广播等媒体，对有关事态了如指掌。来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”，“意见领袖”再将其传递给同事或其追随者。这一过程即为著名的“两级流动传播”。 国外学者的研究 “意见领袖”及“两级流动传播”理论的提出，有力地驳斥了“魔弹论”，为以后大众媒介“有限效果论”的提出找到了过渡。所以，在20世纪40年代以后，西方学者掀起了对“意见领袖”和“两级流动传播”理论研究的高潮。 研究者归纳出了“意见领袖”区别于其追随者的三个因素：1.价值观的人格化体现(其人为谁)；2.能力(其人的知识)；3.可利用的社会位置(其人所知的人)。这些因素的确立，对区分“意见领袖”和普通受众具有重要的意义。在上世纪40年代和50年代，研究者开始认识到，介于媒介和接受者的思维中间，存在着许多心理和社会的变量，比如：选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆；“意见领袖”的存在；等等。这使得传播学开始与心理学及其他学科相结合。 批评性研究对“意见领袖”和“两级流动传播”理论丰富和完善起到了至关重要的作用。批评者中，美国社会学家罗杰斯的研究，无疑为“意见领袖”和“两级流动传播”理论都找到了一个合理的解释。他指出：“大众传播分为信息流和影响流，信息流即媒介信息的传播可以是一级的，它可以像人们感觉的那样直接到达受众，而影响流的传播则是多级的，要经过大大小小的‘意见领袖’的中介才能抵达受众。” 国内学者的研究 “意见领袖”和“两级流动传播”理论引起了我国传播学和其他领域(比如市场营销)学者的强烈兴趣，他们对此进行了深入研究。但是，笔者发现，对于该理论，国内学者存在着两大争议： 1.公职人员可否成为“意见领袖” 从国内学者的研究成果来看，对公职人员可否成为“意见领袖”

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还存在着不同看法。 笔者认为，公职人员是不是“意见领袖”，关键不应看他是否有“公职”，而应看他在信息传播中的作用和地位。由于自身的特点，作为“社会网络传播”中一个“节点”的公职人员，具备成为特定领域“意见领袖”的条件。另外，由于公职人员接触大众媒体的频率普遍较高，他们在社会生活的其他领域里也有成为“意见领袖”的可能。 2.大众传媒是不是“意见领袖” “两级流动传播”理论认为：媒介的消息首先抵达“意见领袖”，“意见领袖”将其所见所闻传递给同事或其追随者。其模式为：大众传媒→“意见领袖”→一般受众。那么，大众传媒是否可以作为“意见领袖”呢? 从定义可以看出，该理论强调的“意见领袖”首先应是“个人”，而非其他形式的社会组织。而且，大众传媒在信息传播过程中的角色定位应是“信息发布者”或“信息源”，将“信息源”认定为“意见领袖”显然是角色错位。我们不否认大众传媒在信息传播过程中对受众的直接作用，但是，我们更愿意接受这样一种观点：大众传播媒介从业人员成为“意见领袖”，他们的“把关人”角色使他们掌握话语权威。 虽然国内学者对“意见领袖”理论还存在着不同的看法，但有学者把该理论与我国的社会情况相结合，做出了一些很具实践性的研究成果。比如，有学者将“意见领袖”理论与我国农村的科技传播相结合，为农村科技传播找到了一条极具实践意义的道路。

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