抖音短视频的商业价值及盈利模式分析

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抖音短视频的商业价值及盈利模式分析

作者：郭 凡

来源：《新媒体研究》 2018年第12期



摘 要 通过内容分析法研究发现，抖音短视频有四方面的商业价值：巨大流量与智能发能力；品牌传播能力；平台渗透引导能力；用户转化能力。这些巨大的商业价值也是支撑抖音盈利的基础。抖音盈利模式主要包括广告营销、电商模式、达人直播和互动营销四方面。此外，抖音短视频除了深度挖掘流量变现，还注重内容变现，吸引用户直接向短视频内容付费，实现流量变现与内容变现的统一，从而实现抖音短视频的可持续发展。

关键词 抖音；短视频；商业价值；盈利模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0059-02

抖音短视频是今日头条旗下一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的音乐短视频社区。中国产业研究院大数据库发布报告，随着智能手机的普及和4G 网络的全面覆盖，2017 年中国移动视频用户预计达到5.25 亿人，相对于去年增长72.6%，用户注意力发生不可逆的转移，未来短视频会是网上最主流的形式。在移动为王的时代，抖音作为短视频领域巨大流量的引导者，如何认清自己巨大的商业价值同时将流量变现，实现可持续的盈利模式是我们本文研究的重点。

1 抖音短视频商业价值分析

2017 年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体短视频市场规模提升，市场规模达57.3 亿，同比增长达183.9%，预计2020 年短视频市场规模将超300 亿[1]。抖音作为短视频平台的代表，商业价值潜力巨大，通过分析与整理发现，抖音短视频商业价值主要有以下4 个方面。

1）巨大流量加持与智能分发能力。2018 年4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示，抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到了0.45，这意味着每月会有13.5 天打开使用抖音短视频[2]。除了有流量的加持，抖音平台可以依据用户画像和地点实现个性化精准推送，满足用户不同的需求，用户喜欢什么就给你推荐什么，也是人们刷抖音“中毒”以至于一直停不下来的原因，同时减少无效的受众，达到最大广告效果。

2）抖音品牌传播能力。在碎片化的今天，人们不再满足于单纯的文字声音以及图片分享，转而为更生动的短视频分享，抖音作为短视频平台的代表，有优秀的品牌传播能力。从抢占微博，到进入微信，如今，抖音已然成为新媒体时代的新利器，“双微一抖”成为企业品牌营销的新的组合。抖音浸入到人们生活的原生态的内容，具有人格化和独特个性的表达方式，将产品和品牌场景化，驱动了口碑的迅速形成和用户的主动卷入。因此，抖音可以成为品牌营销内容的发源地，以及品牌新媒体营销的前沿内容场。

3）抖音互动平台的渗透引导能力。随着短视频的发展，视频平台的内容不在局限于媒体的输入，用户作为UGC 也可以自己生产内容并进行发布，用户不仅仅是信息的接收者, 更多的情况下是成为信息的发布者[3]，用户之间点对点的信息传递逐渐增多，网络传播也日趋个性化。例如一位抖友自己原创了一款新的海底捞吃法并通过抖音发起了# 海底捞# 话题挑战，话题通过网友的迅速传播，带来3万多用户的参与。

4）抖音短视频平台的用户转化能力。最近餐饮老板们发现，一些顾客就餐点单的方式变了。他们不是坐下来翻看菜单，而是一个个举着手机，从抖音上寻找他们想要的菜品。抖音作为巨


大的线上流量平台，线下导流也做得相当成功，迄今为止已经捧红了无数“网红”产品和景点。例如抖音上爆红的“答案奶茶”和“西安摔碗酒”等。

2 抖音短视频盈利模式分析

如何充分实现短视频的商业价值，开辟一条公认可行的可持续盈利模式，将目前短视频的高点击量与互动量转化为商业价值，将人气变为利润，是迫切需要解决的现实问题。

1）广告营销。传统视频网站的广告盈利来源主要靠片前的贴片广告，但短视频由于时长极短，片前安插广告将极大影响用户体验，因此贴片广告并不能成为抖音的广告赢利点。抖音将广告营销的重点放在开屏广告、信息流广告和植入广告上。（1）开屏广告。抖音短视频的开屏广告作为应用开启第一入口，可以实现抖音达人的全量触达，同时，动态和静态全竖屏展示，超强的视觉冲击，广告效果是其他广告形式无法比拟的。（2）信息流广告。广告主将广告的产品特性与短视频轻松娱乐的内容巧妙结合，将内容等同于广告，通过软性广告的式向受众传递广告信息，故事性的情节更生动形象，在吸引受众的同时，更易提高受众的接受度。（3）与短视频达人合作，进行广告植入。内容带动人气，人气驱动利益[4]，短视频达人变身营销达人，无一例外都存在着一种相似的模式：人气暴增—保持知名度—植入营销获得收益。网红papi 酱在抖音发布了接近60 个作品，获得点赞1 000 万多，粉丝量也已经突破千万，抖音短视频平台带来的巨大的流量必然吸引各大广告商的青睐。papi 酱还是用自己一贯的风格，一人饰演两人的角色，以吐槽喜欢讲英文的段子入手，再巧妙的把连咖啡推出的鸡尾酒饮品“莫吉拓”进行了植入。24 小时，获赞超过6 万，评论超过800 条，这杯有2 个口味的鸡尾酒饮品“莫吉拓”的订单量暴增。

2）边看边买的电商模式。抖音上线反沉迷系统，成为国内首个上线反沉迷系统的短视频。但是从侧面可以看出，用户使用抖音不仅打发碎片化时间而是整块时间段，用户在抖音上花费的碎片和整块时间可以转化为强大的购买力。抖音“打发时间”的属性，让用户在观看过程中呈现最放松的状态，在这种无意识的状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。

抖音的带货能力，不容小觑。抖音上出现过的薄饼锅、妖娆花音箱等，都变成了爆款。目前，抖音+ 淘宝边看边买的组合模式正在测试，多个百万级粉丝的抖音号中，短视频右端出现了黄色购物车按钮，点击就可以跳转到手机淘宝。

3）达人直播的付费模式。抖音有两大流量入口，一个是短视频，另外一个就是达人直播。而达人直播在用户量和网红资源上具有先天优势，它基于短视频粉丝的关系设置直播入口，强化短视频社交链接。

短视频因为时长的限制，达人并不能更加全面的展示自己，同时短视频与达人的互动主要通过评论进行，并没有实现真真的双向交流，相比短视频，达人直播互动的即时性更强，用户与达人可以直接通过直播平台进行交流，达人也可随时根据粉丝意见调整短视频创作内容。作为粉丝回报，用户也可以为自己喜欢的达人进行直播打赏，鼓励他们进行更多更好的视频创作，以实现抖音短视频内容生态的优化。

4）线上线下的互动营销。（1）话题挑战。抖音以UGC 内容为核心，基于抖音的社交平台特点，以“社交式传播”作为广告投放的核心思想，由品牌发起话题挑战活动，设置奖励，让普通用户通过上传与产与主题相关的视频，从而参与到广告互动中来，使用户不自觉成为广告传播体系中的一员，从而起到深化品牌形象，推广品牌产品的目的。寺库魔盒发起的“给你全世界的美好”挑战赛，用一个简单但不失趣味的黄盒子贴纸，融品牌信息于脑洞大开的挑战赛之中，实现了软性植入却又不失调性，不仅能让品牌信息的输出更为自然，也能让用户参与到制造品牌内容的过程中，是一种更深层次的互动行为。（2）创意贴纸定制。抖音通过AI 技术


的支持，实现了可视化创意定制助力品牌创意化传播。创意贴纸使用场景原生，用户主动使用，接受度高，互动时间长，另外带创意贴纸的原生视频可以激发用户主动传播，触发二次使用。而对于广告主而言，创意贴纸视频广告形式生动，提升品牌在抖音用户中好感度。例如为了配合必胜客#DOU出黑，才够WOW# 话题挑战，必胜客定制系列贴纸，配合做品牌曝光，海量用户使用了贴纸，随着视频的曝光，贴纸影响了更多人群。贴纸使用量6 万多次，贴纸相关视频播放总量480 多万。

3 结论及建议

现阶段，抖音短视频比较成熟的赢利模式是广告营销与互动营销，电商和直播都正处于探索和完善阶段，以上4 个盈利点都是依靠抖音强大的流量实现变现。

抖音短视频除了要深度挖掘流量变现以外，我们还要注重内容变现，利用平台内容的价值来提升长期盈利能力，吸引用户直接向短视频内容付费。首先，抖音要打造足够优质的内容。要让用户为此付费，则必须在内容上过硬，尤其是专业性的垂直内容，真正满足用户需要。其次，抖音还要开发多种商业变现模式。用户对喜欢的达人和视频内容，可以通过打赏、赠送礼物等方式表达支持，也可以通过培养“网红达人”和“网红内容”，发展粉丝经济，促成商业和IP 的变现。

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