抖音短视频的商业价值及盈利模式分析

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抖音短视频商业价值及盈利模式分析

作者:郭

来源:《新媒体研究 2018年第12



通过内容分析法研究发现,抖音短视频有四方面的商业价值:巨大流量与智能发能力;品牌传播能力;平台渗透引导能力;用户转化能力。这些巨大的商业价值也是支撑抖音盈利的基础。抖音盈利模式主要包括广告营销、电商模式、达人直播和互动营销四方面。此外,抖音短视频除了深度挖掘流量变现,还注重内容变现,吸引用户直接向短视频内容付费,实现流量变现与内容变现的统一,从而实现抖音短视频的可持续发展。

关键词 抖音;短视频商业价值;盈利模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360201812-0059-02

抖音短视频是今日头条旗下一款音乐创意视频社交软件,是一个专注年轻人的音乐短视频社区。中国产业研究院大数据库发布报告,随着智能手机的普及和4G 网络的全面覆盖,2017 年中国移动视频用户预计达到5.25 亿人,相对于去年增长72.6%,用户注意力发生不可逆的转移,未来短视频会是网上最主流的形式。在移动为王的时代,抖音作为短视频领域巨大流量的引导者,如何认清自己巨大的商业价值同时将流量变现,实现可持续的盈利模式是我们本文研究的重点。

1 抖音短视频商业价值分析

2017 年短视频火热,用户规模的增长和广告主的关注带动整体短视频市场规模提升市场规模达57.3 亿,同比增长达183.9%,预计2020 年短视频市场规模将超300 亿[1]。抖音作为视频平台的代表,商业价值潜力巨大,通过分析与整理发现,抖音短视频商业价值主要有以4 个方面。

1)巨大流量加持与智能分发能力。2018 4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示,抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到了0.45,这意味着每月会有13.5 天打开使用抖音短视频[2]。除了有流量的加持,抖音平台可以依据用户画像和地点实现个性化精准推送,满足用户不同的需求,用户喜欢什么就给你推荐什么,也是人们刷抖音“中毒”以至于一直停不下来的原因,同时减少无效的受众,达到最大广告效果。

2)抖音品牌传播能力。在碎片化的今天,人们不再满足于单纯的文字声音以及图片分享,转而为更生动的短视频分享,抖音作为短视频平台的代表,有优秀的品牌传播能力。从抢占微博,到进入微信,如今,抖音已然成为新媒体时代的新利器,“双微一抖”成为企业品牌营销的新的组合。抖音浸入到人们生活的原生态的内容,具有人格化和独特个性的表达方式,将产品和品牌场景化,驱动了口碑的迅速形成和用户的主动卷入。因此,抖音可以成为品牌营销容的发源地,以及品牌新媒体营销的前沿内容场。

3)抖音互动平台的渗透引导能力。随着短视频的发展,视频平台的内容不在局限于媒体的输入,用户作为UGC 也可以自己生产内容并进行发布,用户不仅仅是信息的接收者, 更多的情况下是成为信息的发布者[3],用户之间点对点的信息传递逐渐增多,网络传播也日趋个性化。例如一位抖友自己原创了一款新的海底捞吃法并通过抖音发起了# 海底捞# 话题挑战,话题通过网友的迅速传播,带来3万多用户的参与。

4)抖音短视频平台的用户转化能力。最近餐饮老板们发现,一些顾客就餐点单的方式变了。他们不是坐下来翻看菜单,而是一个个举着手机,从抖音上寻找他们想要的菜品。抖音作为巨


大的线上流量平台,线下导流也做得相当成功,迄今为止已经捧红了无数“网红”产品和景点。例如抖音上爆红的“答案奶茶”和“西安摔碗酒”等。

2 抖音短视频盈利模式分析

如何充分实现短视频商业价值,开辟一条公认可行的可持续盈利模式,将目前短视频高点击量与互动量转化为商业价值,将人气变为利润,是迫切需要解决的现实问题。

1广告营销。传统视频网站的广告盈利来源主要靠片前的贴片广告,但短视频由于时长极短,片前安插广告将极大影响用户体验,因此贴片广告并不能成为抖音的广告赢利点。抖音将广告营销的重点放在开屏广告信息广告和植入广告上。(1)开屏广告。抖音短视频的开屏广告作为应用开启第一入口,可以实现抖音达人的全量触达,同时,动态和静态全竖屏展示,超强的视觉冲击,广告效果是其他广告形式无法比拟的。(2信息广告广告主将广告的产品特性与短视频轻松娱乐的内容巧妙结合,将内容等同于广告,通过软性广告的式向受众传递广告信息,故事性的情节更生动形象,在吸引受众的同时,更易提高受众的接受度。(3)与短视频达人合作,进行广告植入。内容带动人气,人气驱动利益[4],短视频达人变身营销达人,无一例外都存在着一种相似的模式:人气暴增—保持知名度—植入营销获得收益。网红papi 酱在抖音发布了接近60 个作品,获得点赞1 000 万多,粉丝量也已经突破千万,抖音短视频平台带来的巨大的流量必然吸引各大广告商的青睐。papi 酱还是用自己一贯的风格,一人饰演两人的角色,以吐槽喜欢讲英文的段子入手,再巧妙的把连咖啡推出的鸡尾酒饮品“莫吉拓”进行了植入。24 小时,获赞超过6 万,评论超过800 条,这杯有2 个口味的鸡尾酒饮品“莫吉拓”的订单量暴增。

2)边看边买的电商模式。抖音上线反沉迷系统,成为国内首个上线反沉迷系统的短视频但是从侧面可以看出,用户使用抖音不仅打发碎片化时间而是整块时间段,用户在抖音上花费的碎片和整块时间可以转化为强大的购买力。抖音“打发时间”的属性,让用户在观看过程中呈现最放松的状态,在这种无意识的状态下,非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息

抖音的带货能力,不容小觑。抖音上出现过的薄饼锅、妖娆花音箱等,都变成了爆款。目前,抖音+ 淘宝边看边买的组合模式正在测试,多个百万级粉丝的抖音号中,短视频右端出现了黄色购物车按钮,点击就可以跳转到手机淘宝。

3)达人直播的付费模式。抖音有两大流量入口,一个是短视频,另外一个就是达人直播。而达人直播在用户量和网红资源上具有先天优势,它基于短视频粉丝的关系设置直播入口,强化短视频社交链接。

视频因为时长的限制,达人并不能更加全面的展示自己,同时短视频与达人的互动主要通过评论进行,并没有实现真真的双向交流,相比短视频,达人直播互动的即时性更强,用户与达人可以直接通过直播平台进行交流,达人也可随时根据粉丝意见调整短视频创作内容。作为粉丝回报,用户也可以为自己喜欢的达人进行直播打赏,鼓励他们进行更多更好的视频创作,以实现抖音短视频内容生态的优化。

4)线上线下的互动营销。(1)话题挑战。抖音以UGC 内容为核心,基于抖音的社交平台特点,以“社交式传播”作为广告投放的核心思想,由品牌发起话题挑战活动,设置奖励,让普通用户通过上传与产与主题相关的视频,从而参与到广告互动中来,使用户不自觉成为广告传播体系中的一员,从而起到深化品牌形象,推广品牌产品的目的。寺库魔盒发起的“给你全世界的美好”挑战赛,用一个简单但不失趣味的黄盒子贴纸,融品牌信息于脑洞大开的挑战赛之中,实现了软性植入却又不失调性,不仅能让品牌信息的输出更为自然,也能让用户参与到制造品牌内容的过程中,是一种更深层次的互动行为。(2创意贴纸定制。抖音通过AI 技术


的支持,实现了可视化创意定制助力品牌创意化传播。创意贴纸使用场景原生,用户主动使用,接受度高,互动时间长,另外带创意贴纸的原生视频可以激发用户主动传播,触发二次使用。而对于广告主而言,创意贴纸视频广告形式生动,提升品牌在抖音用户中好感度。例如为了配合必胜客#DOU出黑,才够WOW# 话题挑战,必胜客定制系列贴纸,配合做品牌曝光,海量用户使用了贴纸,随着视频的曝光,贴纸影响了更多人群。贴纸使用量6 万多次,贴纸相关视频放总量480 多万。

3 结论及建议

现阶段,抖音短视频比较成熟的赢利模式是广告营销与互动营销,电商和直播都正处于探索和完善阶段,以上4 个盈利点都是依靠抖音强大的流量实现变现。

抖音短视频除了要深度挖掘流量变现以外,我们还要注重内容变现,利用平台内容的价值提升长期盈利能力,吸引用户直接向短视频内容付费。首先,抖音要打造足够优质的内容。要让用户为此付费,则必须在内容上过硬,尤其是专业性的垂直内容,真正满足用户需要。其次,抖音还要开发多种商业变现模式。用户对喜欢的达人和视频内容,可以通过打赏、赠送礼物等方式表达支持,也可以通过培养“网红达人”和“网红内容”,发展粉丝经济,促成商业IP 的变现。


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