客户关系管理CRM 屈臣氏

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一、企业背景

在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastons&company），这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。 屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。

屈臣氏集团是全球第三大“个人保健及美容产品”零售集团，其店铺分散在亚洲和欧洲的就有3330多家。总商店数在中国大陆已远超过200家，位居全国个人保健品及美容产品的龙头老大。屈臣氏除了集中了全球极品优质的产品外还自主研发并推出了六百余种自有品牌，并且销售成绩逼人。以此可以证明屈臣氏的成功不是朝夕之间的结果，也给国内其他美容保健零售厂商敲响了警钟。 二、经营模式 -连锁经营模式

屈臣氏采用的是连锁经营模式。首先，连锁经营把分散的经营个体组合成一个规模庞大的网络经营结构，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本。其次，连锁经营的自建网点速度远远超过其他经营模式，能有效增加自有网点规模及扩展广大的区域规模。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后，连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。 三、屈臣氏的CRM分析

（一）使用CRM数据分析技术锁定目标客户群

CRM信息系统管理，屈臣氏进一步区分管理，根据不同的消费群体。使用传真系统，为企业客户和一些VIP会员实现的一对一客户的管理，同时系统的使用


在很大程度上降低了工作人员的工作量。大众消费群体，屈臣氏主要采取POS系统数据分析来了解公共开支的消费取向。 目标客户

健康、美丽、幸福始终是屈臣氏的主打理念，帮助热爱生活热爱自己的人们改变和塑造自己以期达到内外兼修的目标。时至今日，屈臣氏仍然是个人护理界里的传奇，它是第一个将护理个人健康和家庭健康作为自己的奋斗目标。强调舒适的购物环境、满足年轻女性的消费的需求。这也正是为何屈臣氏备受国内年轻女性垂爱的原因。这家商店的目标客户锁定在18-35岁的女性中。屈臣氏一直认为，这个年龄组的女性消费者是最具挑战性的精神。 （二）与供应商，客户，供应商和企业双赢的合作

采用经典换购方式与供应商合作，提供换购产品和自由品牌产品。一方面销售换购商品，以确保产品质量，提高客户满意度，同时可以宣传自主品牌的商品，取得了良好的宣传效果，品牌专卖店的产品供应商，最终达到一个双赢的局面。使用自有品牌的商品在屈臣氏取得良好的作用，以降低成本，还可以提高自己的品牌知名度。

（三）使用多通道宣传模式

屈臣氏商店的宣传做得非常好，特别是要采取长期和短期的折扣相结合的模式。采用部分商品长期打折的策略，吸引并提供客户忠诚度。至于短期的折扣，在不同的分类区域推出不同的促销商品。在店外的宣传，应做到以下几点：一是客户群体的位置经常去的地方宣传；二是其网站定期更新信息商店的近期活动、调整等方便客户了解；三是与消费者进行互动，通过互联网，移动通信系统，信息发布系统等。 会员制

1.现在在零售业随处可见，几乎所有的超市、百货商场等都在实行会员制，以保持客户。但是屈臣氏的会员制却有其独特之外，它给予了顾客更多的权利。通过会员卡，屈臣式将顾客的信息收集到自己的网络中心，有利于进行顾客需求


的进一步分析，同时还可以为每位顾客提供个性化的服务，从而提升顾客的满意度。

2.除此之外，屈臣氏定期推出会员独享的促销商品，屈臣氏还与第三方零售商合作，让持有屈臣氏会员卡的顾客同时还能享受其它店面的优惠，有利于扩大自己的顾客群，实现共赢。

3.在收银台付款时，收银员会问你是否要办会员卡，实行积分制，每次消费都有积分。会员卡没有有效期，办卡仅收工本费10元，屈臣氏每周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折折扣，每次消费10元积一分，满200分可以兑换礼品或抵用现金券。 （四）精心营造良好的购物环境

以时尚都市人为目标，店铺整体色调为明朗活泼以满足年轻人的心理。主要以绿色为主，兼顾蓝色和黄色更能让顾客进入商店。商品的陈列风格的展示，让客户能够很容易地找到他们想要的产品由屈臣氏买的购物和显示标准，根据客户的需求开发，让客户可以感受到店面物品摆放整齐，合理化，商品分类的地方。促销活动，更是以挂大牌子的方式，让客户知道，第一时间提供的商品。

总结

不管任何行业、任何企业，CRM的最终目标就是为自己培养众多而强大的忠诚客户群体，让客户认同自己的产品乃至文化。只有这样企业才能拥有源源不断的消费群体，才能在今后的持续发展中拥有坚强的后盾！而屈臣氏就恰恰做到了这一点，屈臣氏通过准确而合理的目标市场定位、打造良好的购物环境、重视人性化的顾客服务和会员制维系长久顾客，最终完成了其培养忠诚客户群体的目标。个人认为，屈臣氏在CRM的应用方面的成就也非常值得国内众多零售企业学习和借鉴。

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