海尔公司管理案例分析

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路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 - 百度文库



市场创新三步曲

第一步：提出市场创新理念：自己做个蛋糕自己吃

面对中国家电市场的激烈竞争，张瑞敏没有选择死拼硬杀，而是另辟蹊径，谋求智赢。于是海尔提出了市场创新理念：“创造需求，引导消费”、“自己做个蛋糕自己吃”、“只有疲软的产品，没有疲软的市场”、“只有淡季思想，没有淡季市场”、“顾客的难题就是开发的课题”……

但是抽象的理念并非每一个人都理解，将抽象的理念形象化、故事化，员工更容易接受。基于这种认识，海尔及时抓住每一个能代表或诠释理念的行为与事件进行宣传，收到了极好的效果。其中较为典型的就是“大地瓜洗衣机”的开发案例。

第二步：大地瓜洗衣机事件

一位海尔的客户突发奇想：“洗衣机既然能洗衣服，为什么不能洗地瓜呢？”于是就用洗衣机洗起地瓜来。没想到地瓜还真的洗干净了，但是洗衣机却不转圈了。海尔的一位维修人员把洗衣机修好后，回到办事处把事情当成笑话讲。办事处主任却因此受到启发：“为什么不能开发既能洗衣服，又能洗地瓜的洗衣机？”他把这一市场信号和自己的想法尽快向本部汇报。本部经研究，马上决定“三天之内设计出图纸，半个月之内投放市场。”半月后，“海尔大地瓜洗衣机”闪亮登场，马上形成了抢购热潮。从此，“大地瓜洗衣机”的故事流传开来，成为“自己做个蛋糕自己吃”、“创造需求、引导消费”等理念的最好注脚。江泽民总书记在一次全国经济工作会议上，在谈到关于市场问题时，专门讲到海尔的“大地瓜洗衣机”案例，更使这一故事具有了传奇色彩。

第三步：建立产品开发与市场开发一体化的保证体系

1998年，江泽民总书记在视察海尔时，听说海尔“平均每天三个专利，一个新产品问世，而且大部分成活”的汇报，问了张瑞敏一个问题：电子工业部下属的很多企业，技术水平和科研手段都比海尔高出许多，为什么在产品开发上却不如海尔呢？张瑞敏回答：因为他们的技术太先进，先进到市场不需要的程度了。

在产品开发与市场开发上，许多企业存在着极不协调的现象：产品开发人员热衷于“闭门造车”搞开发，销售人员对新产品的销售却不感兴趣。两个部门好像互不相关的两架马车。原因很简单：产品开发人员按照“我能开发什么就开发什么”的思路去开发，开发出来的产品市场不需要；销路不好，销售人员付出了双倍努力却拿不到相应报酬，当然没有积极性。

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海尔则是另一番景象：产品开发人员走出设计室，主动到市场调查，主动与营销人员沟通，了解客户难题，根据客户难题申请产品开发课题，进行新产品的开发研制；因为新产品能解决客户难题，深受客户欢迎，销售人员积极性高涨，市场得以迅速扩张……这不仅仅是靠理念的引导，也有利益的吸引。

在这一先进理念指导下，海尔推出了一整套制度：产品开发项目管理制、成活产品技术入股分红奖励制……按照这些制度，开发人员根据有关信息，做新产品开发立项申请，一经立项，可以预借开发经费，开发人员则以技术入股方式在所开发的产品中享有分红权。正是这样一种利益的吸引，这样一种机制，保证了海尔新产品层出不穷：“削土豆皮洗衣机”，“小小神童洗衣机”，“彩色冰箱”，适应西部开发的“沙漠型空调器”，适应恶劣环境需要的“耐热”、“耐冷”空调器……在开发人员、营销人员得到利益的同时，“创造需求，引导消费”、“自己做个蛋糕自己吃”等理念得到了牢固的树立。

在海尔一开始经营的时候，主要面对的是国外市场，而生产的“残次品”则是留给了国人“享用”。但自从张瑞敏的“砸冰箱”事件之后，海尔冰箱的质量得到显著提高，渐渐地，国内市场也开始愈来愈被重视，好质量的冰箱创造了市场的需求，通过市场的地理转移通过开发产品新的物理使用价值，寻求新用户，即“大地瓜洗衣机事件”。其结构的创新，不改变原有品种的基本性能的前提下，对现在生产的冰箱进行改进和改造，使原本只能洗衣服的洗衣机也能够为有需要的人洗地瓜了。既创造了新的市场需求，也是影响了人们对消费洗衣机的社会评价，从而诱发和强化消费者的购买动机，增加产品的销量。海尔公司还巧妙地运用了激励员工的方法，使员工最充分地发挥其技术和才能，挖掘员工的内在潜力，提高企业的竞争力。

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