基于“受众商品论”对社交媒体中“粉丝经济”形态的解读和反思

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基于“受众商品论”对社交媒体中“粉丝经济”形态的解读和反思

作者：邓子薇

来源：《科技传播》 2018年第5期



1 受众商品论

马克思曾经指出，资本主义社会是商品化的社会，达拉斯·斯麦兹作为一位倾心于马克思主义的批判学者，致力于研究大众传播系统服务于资本主义的经济功能，早在1951 年，在普遍认为广播电视在市场上提供和出售的一种特殊的产品即播放时间，也就是广告时段的时候，斯麦兹就认为商营大众传播媒介的主要产品是受众的注意力。1977 年，斯麦兹发表了《传播：西方马克思主义的盲点》[1]，系统的完善了“受众商品化”这一观点，就媒介、受众、广告商三者的关系，揭示出了资本主义传播工业的运作机制。以广告费支持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、新闻、游戏等，其目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。在斯麦兹看来，受众享用“免费午餐”不仅仅是在消磨时光，而是在电视机前进行着再生产和劳动，来创造价值，这种价值是体现在商品的广告附加值中，这也就意味是受众花费了时间，却没有得到相应的经济补偿，反而被暗示着去购买与消费，用金钱去支付自己为媒介所创造的价值[2]。

2 粉丝经济

1）粉丝。粉丝，是由英文“fans”音译而来，意为爱好者、狂热者。粉丝这一族群，最早视为追星族。随着社交媒体的时兴，简单的添加关注便可成为粉丝，使得粉丝相比原来的追星族，少了仪式感，这个群体也不再作为一种亚文化群体，而是更加的广泛化，大众化。粉丝已经不仅仅简单定义为明星的狂热爱好者，还包括品牌的忠实支持者。

2）粉丝经济。微博营销策略总经理洪力舟对“粉丝经济”是这样定义的，“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态”。社交媒体将粉丝和明星的联系具象化、粉丝族群数据化，各个商业品牌逐渐意识到了“粉丝”的重要性，开启了社交媒体的营销模式，纷纷做起了“网红”（在社交媒体上拥有着大量粉丝即关注者的用户），发展自己的粉丝族群，让粉丝为自己品牌买单，创造“粉丝经济”。

本文将试图对传统媒体下的“受众商品论”及社交媒体下的“粉丝经济”形态进行模型建构，根据新媒体环境下“受众商品论”的进一步演化，以对大数据时代下的社交媒体运作模式进行更深层次的解读和反思，由于本文研究内容不同，笔者在此只以品牌及其粉丝和用户作为分析，而将明星都纳入“网红们”这一整体内。

3 “ 受众商品论”与“粉丝经济”的模型建构及分析

3.1 斯麦兹所提出的“受众商品论”原始模型的建构及分析

从斯麦兹所提出的“受众商品论”的原始模型中我们可以看到“受众商品论”所揭示的一个隐性的以“受众”为中心的“受众、媒介、广告商”的三者的关系，广告商为媒介运作提供资金，而媒介则为受众提供“免费的午餐”为钓饵吸引受众，与此同时，测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给广告者。而受众“通过把他们的时间（因为在资本主义工业社会，闲暇时间就是劳动时间所以时间也就是劳动）”用来消费广告信息和购买其商品来为广告商创造剩余价值。笔者之所以将广告商列为灰色文本框，是因为在斯麦兹的理论中，其藏匿于电视、广播的传统媒介之后，不被大众所发觉，虽然，


此理论忽视受众自身独特的“使用与满足”的体验，将受众看成是市场中消极被动的物品，忽略了文本的多义性和受众对其的解释能力，却揭示了媒介背后的广告商“对媒介的经济渗透，掌握媒介话语权”，同时“左右受众的消费决策”。斯麦兹从传统媒体的商业运作形态中发现作为“商品”的人，体现了传播政治经济学对于资本主义传播行为的批判式的思路模式，将矛头直指资本主义的制度体系。3.2 社交媒体下的“粉丝经济”形态的模型建构及分析

图2 中“品牌”是以高街品牌的社交媒体营销为例，高街，指的是一个城镇的主要商业和零售街道，高街品牌则是在这些街道上售卖的品牌。首先高街品牌以网红的角色霸占了社交平台，给用户提供各种时尚穿搭方法，积极与用户互动，用户花时间浏览这些信息，看到心动的就选择一键下单，减少了用户选择商品的时间，却增加了信息浏览的时间，促进了用户的冲动消费。其次，高街品牌给“网红”（拥有大量用户时尚博主，可以视作意见领袖）进行合作，品牌赞助服装，时尚博主在自己的社交品台发布高街品牌相关信息（文字、照片、链接等），吸引其粉丝或用户的关注和购买。社交媒体能让用户聚集在品牌的周围，形成有着共同兴趣爱好的“粉丝社群”，而粉丝的活跃度和紧密度也依赖于社群中心即品牌的表现，两者的纽带则是内容。

另一方面，由模型二中双向的箭头，可以看出品牌在社交媒体下运营的精髓——互动，品牌将社交媒体上的用户都当作粉丝来运营，利用用户与用户之间的信息上的交互，在原有的粉丝基础上不断吸引新的用户加入到品牌的“粉丝社群”中。此外，品牌还会在社交媒体中进行针对性的广告投放，虽然这已经不是品牌的主要营销模式。

对比模型一可以发现，在社交媒体中，“免费的午餐”取消了，媒介由中介变为平台，使得广告商（品牌）直接走进受众的视野，在与用户进行信息交互时，使用户不仅花更多的空余时间在浏览信息上，并且在平台上开始真正进行劳动创造信息，在无形之中成了“数字劳工”，这些劳动不仅为品牌进行无偿的口碑宣传，同时被社交媒体所无偿占有，在吸引更多用户群的同时，也成为广告商锁定消费群体的信息资源。原来传统媒体下，观看电视是一种劳动过程，而在数字化的现在，一切行为都被数字资本化，用户的所有活动都可以被视作一种非实体化的劳动，不仅是品牌，社交媒体也从中获利。

4 结论

“受众商品论”在这样的数字化新媒体环境下得到进一步的阐释和发展，得出“数字劳工”这一概念，指用户自由浏览信息、聊天、写博客，创造信息的行为，是用户为互联网所付出的无偿劳动，而这种“无偿劳动”被当成生产性活动的知识性消费行为，这种生产性活动由媒介所引导，但同时用户自身的信息及创造的信息又被无耻地售卖和剥削。此理论批判性地揭示了社交媒体下“粉丝经济”运作的迷雾，不同于传统媒体将观看电视、广播的整体受众打包出售给广告商，社交媒体则是利用计算机技术对用户的社会关系以及交互行为进行量化分析，包括人口属性和情感喜好等进行精准定位，将品牌潜在的粉丝群体有针对性地售卖给广告商。

若社交媒体将用户单纯地看成一种商品，将粉丝作为媒体和品牌纯粹的生财工具和利润来源，一味地看重“粉丝经济”给社交媒体所带来的效益，则会罔顾媒介作为社会公器所应有的公益性和社会效益等责任，这无疑会让社交平台中内容变得庸俗化、娱乐化，社交媒介将可能脱离社会发展的实际需要。作为社交媒体的用户自身而言，对待社交媒体上的热点话题，要更加理性，善于发现其背后的商业意义，不做盲目的符号消费者。

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