抖音移动短视频传播策略研究

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抖音移动短视频传播策略研究

1、主体策略研究

传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。

抖音团队：抖音背靠今日头条，拥有强大的算法机制。2017 年春节后，今日头条将大量的资源投放于抖音，利用严谨的算法机制，保证了内容的分发效率。今日头条的团队具有着极高的工作标准，团队构成人员大部分是技术人员，今日头条可以最大化的为每个用户推荐他们需要的信息，从而有效地解决信息需求。一个产品要想充分的吸引用户，这就要求这个产品本身是吸引人的，要有自己的特色。抖音 APP 具有多种特色功能：独特的滤镜、各式各样的贴纸、创意剪辑等等。这些特色功能，让抖音贴上了属于自己独特的标签，使抖音变得独一无二，稳定住了老用户，同时吸引了更多的新用户有兴趣前来体验使用。优化创新观看互动方式：不同于一般的移动短视频 APP，进入抖音后，用户不需要选择自己感兴趣的视频来播放，而是系统会自动为用户筛选出他们感兴趣或者有可能感兴趣的视频，用户如果不感兴趣，只需向下划，就可以观看其他视频。这样的操作简单便捷，同时视频页面设置的十分简洁，双击屏幕任何一处都可以对视频进行喜爱点赞。这让用户体验到了便利性，也增加了用户对抖音的喜爱，吸引着越来越多的用户，为抖音的发展提供了强大的后盾支撑。

平台设置议程是抖音团队的传播策略之一，设置议程在抖音中具体表现为发起话题挑战，制造话题。这在很大程度上解决了用户想要拍摄视频却没有良好的创意这一问题。抖音团队几乎每天都会为广大用户推送话题，如下图，拍美食的正确打开方式，引导用户参与话题，进行拍摄。通过设置议程，一方面可以推动用户进行创作，激发用户的创意，为抖音提供良性的内容，另一方面可以丰富抖音的视频内容，推动抖音的发展。

明星网红：抖音充分的利用了“名人效应”。抖音 APP 邀请了众多的明星和网络红人入驻，因为明星和网红自带的庞大的粉丝数量，使抖音的用户数量规模迅速扩大，抖音的知名度也获得了很大的提升，也获得了良好的传播效果。2017年 3 月 13 日，岳云鹏转发了一条模仿并带有抖音 logo 的微博，抖音 APP 的百度指数开始猛升。在此之后，越来越多的明星都开始入驻抖音，时常会有明星在抖音上发布自己的作品，这为抖音带来了大量的曝光量。2017 年暑假，抖音获得了一项巨大的突破，抖音与火爆全网的综艺节目《中国有嘻哈》进行了合作，邀请了《中国有嘻哈》中的人气选手入驻抖音平台，这推动了抖音用户数量的剧增，也给抖音带来了大量的曝光率，促进了抖音的进一步发展。

运用广告形式加大传播力度。抖音抓住了与综艺节目合作的这一良好机会，《中国有嘻哈》的爆红也提高了抖音的知名度。由于《中国有嘻哈》这一节目在节目广告的播出时间中一直会播出抖音的广告，这让这一档综艺节目的观众们都开始对抖音逐渐熟悉。在极光大数据对于抖音用户量的统计数据中，7 月以来抖音 App 日均新增用户量 40 余万，整个 7 月新增用户量超过 1200 万人。与此同时，不仅仅是跟综艺节目广告进行合作，抖音还投入了大量的资金在电影观影前的广告里，就这样，抖音在人力和财力中投入了大量资金，这些带来的结果是让抖音在短时间内提高了知名度。

在抖音发布的短视频，可以分享至微信或者是微博。不仅如此，抖音还与网易云音乐平台进行合作，双方进行互换资源合作，网易云中有着大量的抖音歌单，这对抖音来说又是进一步


的发展。同时在线下，抖音与今日头条等传媒合作，举办了 2017 全国青少年才艺大赛、抖音咖 party 等线下活动，增加了抖音的曝光度和知名度。抖音通过线上与线下传播相结合的方式，提高了自身的影响力和知名度，也扩大了它的传播广度和深度。

普通用户：随着互联网的发展，以往的单向传播形式早已经发展成为双向传播形式。抖音的用户角色发生了变化，他们不再仅仅是单纯的用户，在自媒体时代，人人都可以是传播者。抖音用户也担任着传播者的角色，无论他们是传播媒体或是普通的网民，他们生产创作着大量的视频，在传播过程中也拥有着主动权，他们既是受众也是传播的主体。参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者、解释者和编码者的角色，并相互交替着这些角色。互联网的发展，让普通网民之间实现了更好的交流。抖音短视频的简单、新潮的玩法吸引了很多网友的目光，他们都纷纷参与到抖音短视频的制作中来，在制作完成视频后，会将自己觉得满意的视频选择发布在抖音，其他使用抖音的用户就能够看到此视频。

当一个人身边的抖音使用用户多的时候，大家都在讨论抖音中的内容，自然这个人也会受到讨论者的影响，这样会在不经意间提高人们对这个应用的兴趣。人际间的传播速度有时候会比大众传播更高，人们往往为了能够跟上潮流和身边的人能够讨论同样的事情，即使他们对某一产品不感兴趣，也会去下载，为的是下次的交流能够愉快。因此，抖音的传播不仅仅有抖音团队、明星网红、还包括抖音的普通用户。抖音用户还能够将自己喜欢的短视频分享给他人，这个分享不仅仅是站内分享，还包括分享至 QQ、微信、朋友圈、微博、微信等平台。这极大地丰富了抖音视频的传播范围。下图中的从左往右第一个柱状是明星，最后一个是网红达人。由此图我们可以总结出：明星一条保流量，达人量变引质变。

2、内容策略研究

优质的内容是短视频长久发展的第一关键要素。只有优质的内容才能为短视频注入源源不断的活力。内容形式方面：抖音是一款音乐移动短视频 APP，它的主要内容形式就是音乐加上用户想要表达的内容。抖音初期用户量较小，大多数用户都不清楚如何能够通过这样一个简短的视频表达出自己想要表达的内容，所以一开始多为简单的音乐配合对嘴形式，随着抖音用户的增加，抖音官方也开始发布一些教学视频，极大程度上弥补了用户创意缺乏的方面，抖音短视频的表现形式开始逐渐丰富。背景音乐方面：作为一款音乐短视频，抖音十分重视背景音乐。截止至 2019 年2 月，抖音共有 20 个音乐领域，“原创音乐”、“激萌”、“国风”、“说唱”、“日韩”、“ACG”等，众多的音乐风格可以配合不同的视频作品，给用户充足的选择空间。

内容类型方面：抖音的内容多元化，有早期常见的歌舞形式，海草舞、鬼步舞、拍灰舞等等都受到了广大年轻群众的欢迎；搞笑类，用户在平台上传自己拍摄或者从别处获取的搞笑视频；风景类，用户上传旅游风景等；同时还有特效类、模仿类、品牌类等内容类型，多种多样，十分丰富。内容特点：我们所能看到的抖音短视频大部分都是和音乐一起搭配的，抖音的音乐曲库种类丰富，音乐风格多种多样。在抖音中，有着众多潮流、流行、动感的音乐。有很多网络或者原创歌曲，在被某些用户作为视频背景音乐后，瞬间在互联网收获超高人气。在网易云上，有很多网友整理出的火爆抖音歌单；在商场、便利店、奶茶店等场所，也经常能够听到由抖音蹿红的歌，其影响力不容小觑。

抖音十分重视视频的原创性，对于用户发表的带有别人水印的作品，抖音不会给予推荐。鼓


励首发用户，鼓励用户发挥自己的创意，拍摄出特别的视频，这样的视频往往会获得更高的流量。因为原创性，每个人的创意能够被保护，因此也吸引了更多的用户进行视频原创，带来良性的抖音视频内容。创意在抖音的视频内容中也占据着重要位置。从之前大热的一秒变装，到后来的手势舞等等，这些创意都保证了抖音内容不会枯竭、枯燥乏味。抖音定位为年轻群体，而这一群体的创意十足,不管是在拍摄内容还是拍摄手法上，抖音都具备极强的创新性。视频中的各种小创意、生活小妙招等，受到大众喜爱。

3、渠道策略研究

移动互联网的发展，让人们获取信息便捷性获得了极大的提高。它打破了时空的限制，使信息的传播渠道变得多样化。手机技术的升级发展，让手机不再仅仅只有简单的打电话的功能，它开始成为人们社交的工具，人们可以使用它完成视频的制作、拍摄、简单的剪辑。对于抖音用户来说，只需要有一部手机，上面有抖音 APP，他们就可以进行短视频的创作。手机的便捷性，以及抖音 APP 操作的简单性，让手机成为了抖音的传播渠道之一。

抖音 APP：抖音 APP 自身也是一个重要的传播渠道，抖音 APP 借助算法机制，给广大的用户分发视频，用户可以对自己喜欢的视频进行点赞，如果不感兴趣可以选择进行下一个视频的观看，同时还可以选择长按视频界面，就会出现有“不再推荐此类视频”的字眼，如果用户进行点击，视频平台就会减少对此类视频的推荐；抖音 APP 十分注重对内容原创性的保护，对于那些用户上传的已有水印的内容，抖音将会自动识别，并且不会给予分发流量。抖音团队在每一个时期，都致力于完善抖音的操作便捷性，功能多样性。每一次抖音视频的更新都会不断提升用户的使用感，丰富的音乐、多样的道具和滤镜都让抖音变得新潮，吸引了大量用户。

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