企业诚信营销案例

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企业诚信营销案例

一

南京“冠生园”不久前又一次受到媒体的关注。据报道，受南京市中级人民法院委托，江苏省拍卖总行和江苏省天德拍卖行对因“陈馅事件”而走上破产之路的南京冠生园食品有限公司进行了资产拍卖。仅仅经过2 0分钟，南京“冠生园”就以8 4 2万元易主他人。随着拍卖师的“一锤定音”，南京“冠生园”破产清算程序的最后一步：拍卖变现基本完成。

人们注意到，在此次拍卖中，虽然南京“冠生园”的品牌并没有作为无形资产作价而一同被买走，但是看到有着优良传统和良好品牌的南京冠生园食品公司，走到如今“无可奈何花落去”的地步，不仅令人感慨，同时也引发我们思考一个问题：诚信在品牌价值创建中的作用。

冠生园是我国民族实业家冼冠生于1915年创立的品牌。冼冠生早年在上海一家饮食店帮伙。1915年与人合开冠生园，前店后厂生产风味食品。1918年改为股份有限公司，冼冠生出任董事长兼总经理。随着经营规模扩大，冠生园先后在武汉、南京、天津等地开设分店。以后又陆续在重庆、昆明、贵阳、泸州、成都等地开设分店，成为中国近代最大的食品工业企业之一。在多年经营 冠生园的实践过程中，冼冠生筚路蓝缕，精心打造这一品牌，提出 “三个立业之本， 即”本心、本领、本钱“。所谓本心，是指事业心和责任心;本领，是指企业经营管理和业务技术的能力;本钱是指资金及其营运。三者之间具有内在联系：必须具有事业心和责任心，才能提高经营能力，并赢得越来越多的资金。而“三个至上”是指“信誉至上、顾客至上、质量至上”。

冼冠生 当初就指出，售出商品必须负责到底，使顾客满意，这样才能吸引顾客不断惠顾。而在质量管理方面 ，他更是强调选料、配方、检验三个环节，例如用“看、闻、尝”的方法来挑选用料，对重要产品的配方都要经过反复研究，一经确定就不轻易改动，具体实现他所提出的“产品不论大小，利润不论厚薄，一定要保证质量，力求色香味俱佳”的经营理念。 然而，就是这么一家具有良好声誉和品牌形象的“老字号”企业，却由于一次“失信”行为而遭遇危机。

2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”记者，将南京冠生园使用陈馅制作的事情曝光。当天中午新闻播发后，下午，南京“冠生园”生产的月饼全部被封存起来，该厂当时就陷入停产状态，且很快资不抵债。2002年2月27日，南京市中级人民法院正式受理了该公司的破产申 请，南京冠生园成为南京第一个申请破产的合资企业。当时，南京“冠生园”的“陈馅事件”，不仅使该公司的月饼和其他食品无人问津，而且“城门失火，殃及池鱼”，连带全国其他省市凡使用冠生园品牌的食品厂，当年的月饼和其他食品的销售全部陷入困境。这个教训是十分惨痛的，而南京“冠生园”的最终破产，更是让人产生“曾经沧海难为水”之慨。


二

砸掉 76 台不合格冰箱

1985 年，一位用户向海尔反映：工厂生产的电冰箱有质量问题。

于是张瑞敏首席执行官突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有 76 台! 当时研究处理办法时，干部提出意见：作为福利处理给本厂的员工。

就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工的现场会，把 76 台冰箱当众全部砸掉!而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸!

听闻此言，许多老工人当场就流泪了……要知道，那时候别说“毁”东西，企业就连开工资都十分困难!况且，在那个物资还紧缺的年代，别说正品，就是次品也要凭票购买的!如此“糟践”，大家“心疼”啊!当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。 但张瑞敏明白：如果放行这些产品，就谈不上质量意识!我们不能用任何姑息的做法，来告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱，否则今天是 76 台，明天就可以是 760 台、 7600 台……所以必须实行强制，必须要有震撼作用!因而，张瑞敏选择了不变初衷! 结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识!从此，在家电行业，海尔人砸毁 76 台不合格冰箱的故事就传开了!至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。

1999 年 9 月 28 日 ，张瑞敏在上海《财富》论坛上说：“这把大锤对海尔今天走向世界，是立了大功的!”可以说，这个举动在中国的企业改革中，等同于福特汽车流水线的改革。

企业管理的最大挑战，便是在事情出现不好的苗头时，就果断采取措施转变员工的思想观念。在次品依然紧缺时，海尔就看到了次品除了被淘汰，毫无出路!任何企业要走品牌战略的发展道路，质量就永远是生存之本。所以海尔提出：“有缺陷的产品，就是废品!”而海尔的全面质量管理，推广的不是数理统计方法，而是提倡“优秀的产品是优秀的员工干出来的”，从转变员工的质量观念入手，实现品牌经营。 三

7月10日，央视播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，在社会上引起极大关注。据报道，达芬奇家具是家具高端品牌，以价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万。对如此天价家具，达芬奇销售人员说，这是因为他们所售家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。


然而，经记者调查发现，达芬奇公司销售的这些天价家具相当一部分不是产自意大利而是广东东莞，所用原料不是达芬奇公司宣称的名贵实木而是高分子树脂材料。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。

达芬奇家具假冒“洋品牌”和欺骗消费者的行为，性质极其恶劣，不仅使公司失去信誉，更失去消费者的心。难怪事发后，出现消费者退货堵门的事情。达芬奇家具事件确实令人发指! 2021年7月10日，上海市工商局介入调查并发布公告：初步发现并认定达芬奇家居公司主要有三大问题：一是涉嫌虚假宣传。达芬奇公司在宣传时使用了诸如最大、顶级品牌、最高等绝对用语。二是部分家具产品被判定不合格。三是大部分家具产品标志不规范，没有标明出产地和材质，按照国家相关规定，应该标明具体使用什么材质。 上海市工商行政管理局封存达芬奇仓库，在抽检中发现 “卡布丽缇”两件床头柜

“甲醛释放量”、“抽屉滑道强度”两项指标合格，但“木工要求”及“漆膜耐香烟灼烧”两项指标不合格，故该局综合判定床头柜检测结果为“不合格”。

对于达芬奇事件，中国家具行业协会理事长朱长岭也针对此事接受了媒体的专访。朱长岭分析到，达芬奇事件涉及三个关键问题，一是，是否为意大利本地生产。二是产品质量究竟有无问题。三是没有告知消费者家具的产地，欺骗消费者。 达芬奇家居2021年7月18日晚发布《致消费者的公开道歉信》，称公司已开展内部清查整顿工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。达芬奇家居在道歉信中称，今日有关媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产品产地标注问题、质量问题以及不规范宣传问题。对于备受关注的退换货及赔偿问题，达芬奇家居在致歉信中并未提及。

2021年7月22日，再次发布《公开信》声明如任何产品被中国政府相关部门认定为不合格产品，达芬奇和意大利生产厂家都将严格按照中国法律规定和销售合同的约定，向消费者承担换货或退货的法律责任，并接受中国政府相关部门依法作出的行政处罚。

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