整合营销遇上大数据

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整合营销遇上大数据

作者：暂无

来源：《国际公关》 2014年第1期

文>郇玉萍 BlueCurrent北京办公室负责人及高级副总裁

“市场营销的目的是充分认识和了解消费者，让产品和服务满足消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。”现代管理学之父彼得·德鲁克先生40年前提出的名言对我们今天的市场营销仍然具有指导意义。

大数据的价值所在

随着多屏时代的到来，消费者在互联网上搜索、访问、交易、社交的行为创造了海量的互联网信息数据。企业如何从外部获取这些数据、是否善于管理这些数据，并且根据这些数据创造出满足消费者需求的产品和服务，将成为企业成败的关键。这个从外而内的规划原则正是唐·舒尔茨博士提出的整合营销传播的指导原则之一。根据 IdC和麦肯锡大数据研究结果的总结，大数据主要能在以下4个方面挖掘出巨大的商业价值：对顾客群体细分，从而对每个群体量体裁衣般地采取独特的行动；运用大数据模拟实境，发掘新的需求和提高投入的回报率；促进大数据成果在各相关部门的分享程度，提高整个管理链条和产业链条的投入回报率；进行商业模式、产品和服务的创新。

最早关于大数据的故事发生在美国第二大超市target。孕妇对于零售商来说是个含金量很高的顾客群体。但是他们一般会去专门的孕妇商店而不是在target购买孕期用品。人们一提起target，往往想到的都是清洁用品、袜子和手纸之类的日常生活用品，却忽视了target有孕妇需要的一切。那么target有什么办法可以把这部分细分顾客从孕妇产品专卖店的手里截留下来呢? 为此，target的市场营销人员求助于target的顾客数据分析部高级经理andrewPole，要求他建立一个模型，在孕妇第2个妊娠期就把她们给确认出来。在美国，出生记录是公开的，等孩子出生了，新生儿母亲就会被铺天盖地的产品优惠广告包围，那时候target再行动就晚了，因此必须赶在孕妇第2个妊娠期行动起来。如果target能够赶在所有零售商之前知道哪位顾客怀孕了，市场营销部门就可以早早地给他们发出量身定制的孕妇优惠广告，早早圈定宝贵的顾客资源。

可是怀孕是很私密的信息，如何能够准确地判断哪位顾客怀孕了呢?andrew Pole想到了target有一个迎婴聚会(baby shower)的登记表。andrew Pole开始对这些登记表里的顾客的消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的数据模式。比如模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。最后andrew Pole选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此 target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。根据andrewPole的大数据模型,target制订了全新的广告营销方案，结果target的孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。andrew Pole的大数据分析技术从孕妇这个细分顾客群开始向其他各种细分客户群推广，从andrew Pole加入target的2002年到2010年间，target的销售额从440亿美元增长到了670亿美元。

大数据为整合营销传播插上腾飞的翅膀

截至2013年第3季度，中国网民数量达到6.08亿，互联网普及率为45.4%；2013年，中国移动互联网网民规模达6.52亿；截至2013年11月底，电子商务交易额达9.7万亿元，同比增长34.6%。