蒙派营销：游走于杀鸡取卵与无良德性之间

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蒙派营销火了——先是火了一大批产品，然后火了自己，最后，“火”了消费者、老百姓。 瞒天以过海，或是太子被换成了狸猫，这种营销手法在中国发展过程中已是屡见不鲜。从19年前对于“杨振华851”的暴风式炒作，到新近郭德纲“代言门”事件，蒙派营销一路如影随形于中国产品市场，把一大批或平庸或假的掉渣儿的产品吹上了天，忽悠给了消费者，在中国产品发展史上写下了“浓抹重彩”的一笔。

就连一些国际知名品牌，一旦进入中国市场，也屡屡运用蒙派手法。某全球日化品牌，在电视媒体上大肆鼓吹“全国牙防组认证”。然而，所谓的牙防组不过是三两条枪、七八条凳而已，这样的“组织”值得信任吗？这样的认证焉能担当得起保护全国消费者权益的重任？一些跨国公司拉大旗当虎皮，“科学”二字不离口，但在产品质量说明上却总是不科学地指出“七天美白”或是“排毒”，如此等等，对于中国消费者来说，已是耳熟能详了。

“点子大王”何阳倒台以后，又冒出了所谓的蒙派营销，对此，消费者质疑不断；郭德纲“代言门”事件后，消费市场愤怒斥责商家道德的声音有如排山倒海。

不可否认，蒙派营销的确为中国产品市场的发展注入了一股生机，从“何以解忧，唯有杜康”到“送礼只送脑白金”，再到大批靓丽的明星、代言人，蒙派将一批批“庭院深深”的产品推向了市场，顿然活色生香起来。但同时，产品质量终究不能忽视，消费者市场终究不容忽悠，中国产品市场的健康发展也终究不容乱弹琴。

不积跬步何以行千里？作为营销人，我们又该如何来反思这种所谓的“蒙派营销”策划原罪？

综观蒙派营销，不难发现其以下三方面显著特征：

找一些二流影视明星作为产品代言人，利用策划人的“知识与智慧”炮制夸大其词的广告，在媒体上（尤其电视媒体）采取地毯式轰炸； 产品多为快速消费品，尤其保健品；

无视产品质量，无论是找上门来的商家，还是自起炉灶，大多产品质量平平，业绩平平，往往为市场滞销品，更恶劣的是，产品本身乃是假冒伪劣产品。

如此的营销手法显然有悖于科学的营销法则，但蒙派委屈地抱怨道：保健品行业，甚至中国产品市场就是如此，你不忽悠你就生存不了，产品积压如山，厂家忧心如焚，我们的使命就是要替厂家解忧；你不忽悠，就会象赵本山的“卖拐”那样，别人不相信，到最后那把拐还得自个儿留着；有的厂家想扎扎实实地做品牌，但最后钱花了，品牌却没能做上去，“赔了夫人又折兵”。总之，你要忽悠。

中国消费市场真的如此咄咄怪异？非忽悠而无以取得消费者信任？非忽悠而无以做品牌？我们知道，做品牌的核心诉求是形成差异化，而非同质竞争下的如何天壤之别；做品牌也不可能一蹴而就，需要产品功能、质量，需要资金，更需要时间，少则三五年，多则几十年、上百年，而蒙派的目的就是三两个月内把品牌做出来。既如此，“狼子野心”，昭然若揭。

品牌大师舒尔茨认为，目前的市场上充斥了太多的品牌妄语，尤其是处于起步阶段的市场，其中最突出的一个现象就是把品牌简单地理解为花钱做广告。

上帝的归上帝，恺撒的归恺撒。对于蒙派来说，舒大师的品牌论对于中国市场本身就是个妄语；对于蒙派来说，做品牌根本就是个假命题，人家恐怕压根就没真正想过做捞什子品牌，稍微正经点的商人大约没谁不知道建立品牌正是为了获取长期利益，做品牌也不仅仅是靠事件策划、讲故事、做广告、找代言人，人家蒙派不过就是打着做品牌的旗号打个短平快、杀鸡以取卵。

当然，对于蒙派本身而言，也的确有过对于这种手法的内省与反思，将如此的策划手法改头换面，换成了“蒙派营销”，并将自家的身份包装成了“咨询顾问”，以正视听。但蒙派终究是蒙派，市场上充斥的大多蒙派手法，终究是一种关于推销的拙劣策划手法，既非科特勒所说的“推销产品的艺术”，也与真正的营销科学南辕北辙。管理学大师德鲁克认为，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我。”

蒙派手法既非真正的品牌操作，也无缘于科学的营销法则，这些，蒙派焉能不知？行文至


此，想起了一则故事。

若干年前，我在校园读研，一介书生，难免囊中羞涩。某日，偶遇一则校园招聘启事，一家国外服装代理公司要招一名兼职文案，月薪不低于4000大洋，看得我等禁不住热血沸腾。一轮面试后，我与老板坐到了一起。老板说：公司在代理一家国外初创的年轻女性服装品牌，要我给这个牌子的服装写些故事。大致就是要道出这个牌子的服装诞生自一个浪漫而凄美的爱情故事，要惊天地泣鬼神，有洋味儿，又能迎合国内年轻女孩的心理、气质，但同时又不要写得跟人家泰坦尼克号那样言之凿凿，有史有据。

可怜彼时那傻头楞脑的我，一时半会还没有领会“老板意图”，朝老板要故事原型资料。老板大手一挥说，高材生，尽情发挥你的想象力吧，一个月写上三两篇，把这个故事不断演绎翻新下去就行了。

薪水不菲，公司看上去小有规模，老板看上去也不像奸诈之徒，而且天文地理满嘴跑，让彼时的我心生佩服。但即便如此，最后还是万分愧疚地给老板去了电话，说没能写出来，实在不好意思。事实上，倒也并非真的写不出来，而是觉得这样编故事，终归是对不住消费者，心理不踏实，做贼似的。

事隔几年，商海边湿了湿鞋，还做起了营销咨询的活儿，看到了一幕幕“故事”背后的真相，甚至眼泪，甚至生命。我想，如果说这些个故事是真实的，抑或并无伤及消费者权益，甚至满足了消费者对于喜爱的商品背后的品牌心理需求，实现了品牌支撑，倒也无须置喙，说提倡也未尝不可。但若纯属空穴来风，忽悠，甚至损害了消费者权益，这样的“故事”还是早早闭嘴为好。

营销，归根结蒂，不仅仅是一种“推销产品的艺术”，也在考验着商家、营销策划人、代言人的商业良知。

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