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中小学英语培训市场的竞争分析
“狼”与“虎”的竞赛 鲸吞制胜还是蚕食为王
目前中小学英语培训市场的竞争,只是虎狼大战之前双方的摩拳擦掌、积攒实力,只有局部的小摩擦,却没有真正的大冲突。至于未来孰输孰赢,市场瞬息万变,也只能预测三五年内的光景:虎狼都是赢家!
中小学英语培训的虎狼格局是品牌时代来临的标志,这也意味着市场的重新洗牌在悄然进行„„
培训市场从林生态 生存竞争虎狼格局
纵 观中小学生英语培训市场,新东方英语虎踞全国市场,无人匹敌,似山中老虎;其他培训品牌或分割细分市场,或独霸区域市场,或觊觎全国扩张,均如狼盘踞又野 心勃勃;规模较小的培训机构则灵活机动,饱餐鸡肋市场,暂时享受着“山中无老虎,猴子称霸王”的惬意;些许合伙人组建的规模更小的小作坊则原地取利,分享 局部空位市场的残羹,其形迹如兔,完全被动、缺乏竞争力;英语家庭教育也十分普遍,市场规模不可低估,似山中草木,遍地开花。虎、狼、猴、兔、一草一木,中小学生英语培训市场俨然一幅丛林生态!
市 场的从林生态,表面看来大家彼此相安无事,其实也不消停。新东方仰仗自己的品牌、规模和上市后的资金优势四处跑马圈地,以强硬手段扩大自己的市场,大体看 来,抢的都是“狼”的地盘或者是“狼”觊觎的丰沃之地;而狼也没闲着,或精耕细作,扩大竞争优势,或大搞连锁特许,将群猴收于麾下,其实挖的也都是虎的墙 角,与虎相抗,不甘示弱;另两个市场由于自己的生态位还算没受到太大的竞争干扰,所以还算平静,且小作坊只是自生自灭,没有人关注,只是英语家教市场尚有 增长之势。从林生态下,生存竞争的虎狼格局一目了然,那么,虎狼大战背后双方拼的究竟是什么?造成这样一种竞争格局的深层原因又是什么?
虎踞有方 狼盘有道
大 家知道,目前我国英语培训市场的市场总值已达150亿元,到2010年,可望达到300亿元,可见这将是一个发展十分迅猛、蕴含巨大商机的行业,而且相对 于接近饱和的成人英语培训市场而言,中小学生和幼儿英语培训则成为未来市场发展主力军,所以激烈的虎狼大战在这里上演并不为奇,虎狼大战本质上就是利益之 争!
而造成市场竞争的虎狼格局的原因是多方面的,既有市场上消费者需求的原因,也有各品牌自身资源秉赋的原因,更有竞争环境的原因。
笔者认为,在中小学英语培训市场,新东方这只威风的“老虎”走分校直营、强硬扩张之路,主要有以下原因:
1.市场相对集中,适合大班上课、分校直营模式
新 东方的成功从一开始就是其大学英语应试教育模式、方法的成功,发展到中小学生英语培训市场,新东方只不过如法炮制,更多的是满足了中小学生迫切提高成绩的 需求,也就是满足了中小学生家长功利心的需求,所以才有了少儿PETS班、中考英语特训班、高考英语特训班,教师也都是本土教师,总体而言,新东方的英语 培训更注重实效性,对小学高年级学生、初中生和高中生具有难以抗拒的吸引力,所以市场庞大又相对集中,尤其是在一、二线城市,完全适合采用大班上课、分校 直营的模式。
虽然教育部今年5月叫停了中小学英语等级考,但不会影响其初、高中英语培训市场,如果未来英语考试认证这一小升初的“敲门砖”不复存在,新东方可能更多的要靠“泡泡少儿英语”这一品牌争夺小学生英语培训市场,不过现在看来也是直营模式。
2.模式成熟,实力允许
新东方英语教育从一开始就没有走连锁特许的路子,而是坚决采用分校直营的方式,随着这种经营模式的日趋成熟,加上公司上市后资金实力的日益雄厚,新东方就更有实力、有资本也有口碑来开分校,而不是走连锁特许的路子、让别人也分一杯羹。
而对于像英孚教育、盖伦少儿英语这类全国品牌,采用加盟连锁和直营连锁相结合的发展模式,运用群狼效应扩张市场,也有其原因:
1.市场相对分散,特许之利大于直营
英 孚教育、盖伦少儿英语等更注重英语教育的实用性,大多使用外教,注重培养学生的英语能力,无力与新东方争夺面临毕业的中小学高年级市场,所以学生普遍年龄 较小、自律性差,同时家长出于安全考虑希望孩子就近学习,使得市场也相对分散,大多只能组织规模在二、三十人左右的学习班或小型培训机构,而不是新东方的 大班或分校。如果二三十人的直营学习班遍地开花,一方面管理就会出现混乱,第二,经营风险也太大,所以既便于管理又可分担风险的连锁特许就不失为一种比较 理想的市场扩张模式。
2.急于扩张,实力受限
其实对于像英孚教育、盖伦少儿英语这样的品牌来讲,更大的困境在于面对着竞争激烈、商机巨大又发展迅猛的少儿英语培训市场,却没有足够的资金实力、人才团队在全国各地建立直营机构,所以选择特许连锁在某种程度上也是急于扩张的无奈之举。
3.品牌化时代,众“猴”面临市场洗牌之痛
随 着家长对孩子的教育心态的日趋理性,选择英语培训机构也越来越慎重,更看重培训机构的实力、口碑和品牌,英语培训已经进入品牌化时代,市场将面临残酷的重 新洗牌,许多培训机构已经意识到严峻的竞争形势,是得过且过被市场淘汰,还是选择加盟获得重生?英孚、盖仑等选择特许加盟快速扩张的机会点可能就在这里。
而乐宁等区域强势品牌,则更喜欢在自己的区域内精耕细作,是“狼”中的独行侠。和英孚、盖伦一样,注重英语学习的实用性,外教教学提高学生英语能力。这类品牌在自己的区域内发展成熟,也很有竞争力,与大品牌近身肉搏毫不逊色,不过未来也有可能加入特许扩张之列。
面对这场利益之争,我们不禁要问:狼与虎的竞争未来趋势若何,谁更有胜算?
鲸吞制胜还是蚕食为王
在 中小学英语培训市场,英孚教育、盖伦少儿英语培训等采用连锁特许的发展模式,采用群狼战术,发挥狼群效应,在狼王的带领下,吞食群猴占据的“鸡肋”市场, 上演“猴”变“狼”的魔术;新东方英语培训则利用自己强大的品牌、师资、资金等优势在全国各地开辟新战场,上演一场驱猴大战。乐宁、巨人等在区域市场精耕 细作的独行侠,胃口显然太小;英孚、盖伦的连锁特许的发展模式则更具竞争活力,充分利用了成熟市场的资源优势来借尸还魂,其市场发展的速度可以用“鲸吞” 来形容;新东方中小学英语培训市场扩张表面上杀气逼人,但相对于连锁特许模式来讲,其看似跑马圈地的发展模式还只能用“蚕食”来形容。那么这两种截然不同 的发展模式究竟谁更具竞争优势,是鲸吞制胜还是蚕食称王?
笔 者认为,少儿英语培训或者说小学英语培训将是市场竞争最为惨烈的市场,专注少儿细分市场的连锁培训品牌,三五年后或可超越剑桥少儿英语而成为全国少儿培训 市场上的龙头亦未可知,比如盖伦少儿英语。而这种成功不仅是其市场细分的成功,更是其连锁特许的发展模式克服市场竞争羁绊的成功。
而在中小学英语培训领域,乐宁、巨人等区域品牌要想在全国市场异军突起,近三年内应无此可能。
英孚教育在中小学英语培训市场全面赶超新东方似乎也不太可能,更多的只是在市场饱和之前充分的分享市场继续扩张带来了的利益,而非品牌竞争带来的利益;要想在中小学英语培训市场追上新东方英语,英孚教育要走的路还很长。
新 东方的泡泡少儿英语相对来讲没有太大竞争优势,但新东方英语制胜的原因就在于:即使新东方丧失了小学英语培训的阵地,但如果中国英语教育走不出应试教育的 阴霾,那么新东方在初、高中生市场的竞争优势就会依然存在,新东方在初、高中英语培训市场老大的地位就不容撼动!新东方的胜利将是市场营销规律的铁证—— 满足消费者的需求永远是第一位的。
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