以吉利成功收购沃尔沃为例看中国汽车企业的“出海”之路

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以吉利成功收购沃尔沃为例看中国汽车企业的“出海”之路

作者：刘 倩 许樱之

来源：《中国经贸导刊》2010年第13期

2009 年,对于中国汽车业来说是激动人心的一年,中国汽车市场的火热行情也让企业家们走出去的热情无比高涨:广汽入主长丰并牵手菲亚特、四川腾中重工收购悍马、北汽购得萨博部分资产到最近的吉利成功收购沃尔沃,“海外联姻”已然成为中国汽车企业的趋势。

然而,中国汽车企业的海外并购之路并不平坦,中国企业家走出去的战略基本都以失败告终,而放眼全球,在跨国车企收购案例中也鲜有成功的。如悍马之于通用,捷豹之于福特,克莱斯勒之于戴姆勒。这些轰动一时的收购案.最终都黯然收场。也正是基于这样一个历史背景,尽管吉利高层表示他们对将沃尔沃扭亏为盈充满信心,外界依然对吉利能否整合成功,在未来的道路上能否掌好舵感到疑虑。 一、曲折的“出海”之路

首先,不可否认的是吉利收购沃尔沃所承担的巨大财务风险。沃尔沃项目所需要的资金,以及这笔资金回笼的周期,对于吉利而言都是严峻的考验。这个账面上看似便宜的买卖,其实对于吉利公司是一笔不菲的代价。事实上,沃尔沃在所有审批完成之后全部债务由吉利负担。同时,在交付了18亿美元后,吉利还将为沃尔沃提供9亿美元的流动资金。显然,对年轻的吉利汽车而言,这笔总额27亿美元的交易是否划算还有待检验。

其次,文化融合的难度,对于吉利公司也是一项不小的挑战。吉利本身是控制成本的文化,而沃尔沃是注重安全、长久耐力的文化。李书福日前表示:“吉利还是吉利,沃尔沃还是沃尔沃。我们会有两套不同的经理班子,服务于两种消费群体。”保持沃尔沃原有的管理团队,意味着两国复杂的国情、两个企业各具特色的企业文化,在收购后的日常管理中,必然会带来种种不和谐。此外,中国企业在海外并购后所面对的复杂异国经营环境,往往超乎想象。国外的法律环境也常常被中国企业忽视,引发不必要的纠纷。实现并购后的和谐共进,文化融合是必须解决的问题。 最后,不论在并购前还是之后,劳资纠纷都是中国企业最棘手的问题。中国企业在这方面有太多的前车之鉴,在汽车业中最为闻名的是上汽并购韩国双龙后曾遭遇韩国1700名员工集体罢工高达77天的事件。后来上汽与双龙的合作失败,正是缘于上汽难以解决双龙工会的内耗,无法满足双龙工会提出的要求等原因造成。可以说,在国外非常有话语权的工会常常令国企老总们非常头痛。而目前,国内企业对处理工会关系普遍缺乏经验。

在这里不得不提的一点是,能否真正获得知识产权和核心技术是海外并购最终成功与否的关键。中国车企之所以收购海外知名品牌,无非是对技术和品牌的渴望。而据以往的案例来看,


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许多中国企业在海外并购中都或多或少的受到法律条文的限制,并不能真正得到对方的核心技术和知识产权在国内推广使用的权利。由于沃尔沃和老东家福特在许多关键技术上属于共享、通用知识产权,近来业内人士纷纷表示担忧:吉利虽然已买到了100%的知识产权和技术,但沃尔沃的相关技术只有很少的一部分可用于未来的吉利车上。 二、“吉沃联姻”的意义

众所周知,吉利汽车最初致力于打造中国老百姓都买得起的好车,但是,廉价策略也将吉利品牌长期与中低档车划上了等号。虽然近几年吉利汽车发展势头迅猛,但是与其显著提高的造车技术极不匹配的是,吉利品牌的形象没有得到显著提升。换句话来讲,品牌形象已是吉利的“硬伤”。

而沃尔沃是世界公认的豪车品牌,其安全性和环保性让世界汽车业界称道。收购沃尔沃,则恰好补上吉利品牌方面的这块“短板”。通过借力沃尔沃品牌的欧洲血统,吉利品牌形象将会得到极大提升。此外,依托沃尔沃在欧洲、北美的销售网络,吉利汽车能节省资源来拓展海外市场,加快实现其国际化的雄心壮志。

显然,此次收购对吉利本身的品牌和质量都是不小的提升,以18亿美元的价格购买也是比较划算的。而对于沃尔沃品牌,虽然吉利方面在并购之前曾经承诺将继续维护沃尔沃的世界级品牌的传统地位,并继续发扬其在安全性和环境技术方面的全球声誉,但个人认为,就沃尔沃已经在不断缩小的豪华车市场份额来看,实现李书福所说的让沃尔沃在两年之内扭亏为盈,还有待进一步观察。

从文化背景和消费者心理的角度分析,西方人买豪华车,注重的不仅仅是车的质量和安全或者环保,更重要的是车的血统和灵魂。这一点反应在现实中就是沃尔沃在福特旗下连年亏损的业绩。虽说与金融危机有一定的联系,但不可否认的是欧美人对福特汽车廉价车的印象使得沃尔沃的豪华车形象大打折扣,从而导致沃尔沃在欧美市场上无人问津。客观的说,才发展十几年的吉利汽车更是无法和福特汽车相比,照搬原来沃尔沃的企业战略和营销策略无疑是将沃尔沃品牌进一步推向市场的边缘。

但是这并不意味着吉利没有可能让沃尔沃起死回生。企业家们在并购时往往是寄希望于巨大的协调效益。我认为要使这两个迥异的品牌实现有效共振,必须在采购和渠道上拼配和互助,实现生产和销售成本的降低。同时,为沃尔沃输入鲜活的血液,沃尔沃原有的战略和营销模式必须改革,扩大其在中国市场上的份额。 三、建议及期望

第一,继续保持国内消费者对此项举措的支持,塑造勇于创新、独具魄力的企业形象。从民族感情上看,中国消费者很希望看到本土品牌走向世界,获得成功。首先需要国内市场对吉利和沃尔沃两个品牌的认同。以此为后盾,才能进一步积累实力走出中国市场,登上国际舞台。


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第二,重新设计沃尔沃品牌的战略,进行科学的市场调研,分析现在国内外豪华车市场的剩余市场究竟在哪里集中、还有多大。而不是以急于求成的心态盲目拓展中国市场,或者照搬沃尔沃在通用旗下固有的全球营销策略。个人认为,沃尔沃必须进行彻底的改革,以新鲜的形象适应新的目标客户。

第三,对于吉利本身的品牌,公司要在这个历史时机彻底颠覆曾经的廉价低质的形象,强力打造一个新的性能优越、制造精良的品牌形象。而要突破低端品牌的瓶颈,真正进入高端品牌,光靠借助沃尔沃的声誉是不够的,还需要踏踏实实的提升自主研发的能力、改变吉利的企业文化。

总的来说,收购成功只是迈出了第一步。吉利汽车毕竟没有运营一家跨国汽车企业的经验,如何尽快让沃尔沃扭亏为盈,保持沃尔沃的良好口碑,并让自身的品牌搭上国际化的高速列车,吉利依然任重道远。

(刘倩,1989年生,河北平山人,华南理工大学工商管理学院。研究方向:工商管理。许樱之,1989年生,广东潮阳人,华南理工大学工商管理学院。研究方向:工商管理)

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