国际市场模拟营销实验

【#文档大全网# 导语】以下是®文档大全网的小编为您整理的《国际市场模拟营销实验》，欢迎阅读！

学号







学生实验报告书



2009～2010学年第一学期





教学单位： 武汉理工大学华夏学院 实验课程： 国际市场营销 实验地点： 指导教师： 专业班级： 学生姓名：



2009 年 12 月 7 日




实 验 报 告

实验课程名称： 实验项目名称 实验者 预习成绩



国际市场营销模拟

专业班级 实验报告 成绩

实验日期

组 别 总成绩





一、实验目的、意义

国际市场营销实验课程，通过构造完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个企业生产不同的商品相互竞争。 从而帮助学生系统地实践、体验和学习营销完整方法体系，从营销环境机会分析到发展营销战略，以及制定具体营销计划和持续的营销管理。希望在模拟的环境中，学生们能够获得实践的经验而不必承担任何错误决策的后果，帮助学生实践和体验真实的竞争环境，学会如何同一个小组一起工作。

二、实验基本原理 （一）宏观经济环境

SimMarketing世界中的公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这些外部环境通过国民生产总值变化、通货膨胀率变化、平均人员工资和待遇、广告费用、市场调查和分析费用等指标表现，并且对企业的营销活动产生深刻影响。

（二）消费者和细分市场

从消费者的角度，依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消费者被划分为几个细分市场。以手机市场的剧情为例，手机购买者被划分为4个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。 （三）销售渠道

SimMarketing世界和现实世界一样，公司可以通过各种销售渠道来销售其生产的产品。以手机市场剧情为例，公司通过专卖店、百货公司和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。手机生产厂商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。每个渠道都有可

1


能根据自身的特点和企业的建议价格来在一定范围之内调整最终的产品零售价格。同时，不同细分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。 （四）媒体渠道

企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在SimMarketing中也是一样。同样以手机市场的剧情来说明，这里的消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4种媒体渠道接受来自厂商的广告信息。不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同。公司需要根据其经营产品的目标消费者的媒体习惯来选择最为有效广告投放媒体。 （五）技术水平和产品

任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断改进现有产品或者推出新的产品来更好地满足其目标市场的需求，而现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。不同细分市场的消费者对于产品有不同的需求，具体表现在对于产品各种物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消费者会希望获得有较高科技含量的产品。所以公司的产品改进和创新必须紧密结合其目标市场，有明确的定位。 （六） 竞争对手

SimMarketing中同样的产业环境里有多家公司经营同类产品，每个公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。各个模拟公司相互之间形成了竞争格局。



三、实验主要仪器设备及耗材

硬件：学生在国贸实验室中进行课程设计操作，要求每人次配备一台计算机及配套桌椅，以及相关国际市场营销模拟标识。

软件：计算机连接互联网，配有office办公系列软件等常用软件，南京世格市场营销学实验模拟系统。



四、实验主要操作步骤

第1-2学时：

1、对于学生集中讲解SimMarketing软件的运作

2、进入学生系统，对照在线帮助说明，帮助学生熟悉操作环境和具体工作。 每个学生登录系统，了解自己的小组成员，小组成员碰头。

2


3、熟悉SimMarketing中各种调查报告，并且了解模拟环境。 第3-4学时

1、学生们结合初始阶段的各种报告作出分析。

2、按照小组讨论，制定各自的战略目标和第一季度的营销计划。 3、小组组长录入营销计划数据，并且开始执行。 第5-6学时：

1、按照第一季度小组测试的结果，撰写SWOT分析。 2、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算 3、参考第一季度模拟结果撰写各实验环节的报告 第7-8 学时

1、根据相关的报告结果，开始编制第二个季度的营销计划 2、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算。

3、系统自动生成成绩，小组互评打分、指导教师打分，形成学生最终成绩。 五、预习提问

1、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。

一.消费者自身因素：

1.是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 2.是消费者的职业和地位。 3.是消费者的年龄与性别。 4.是消费者的性格与自我观念。 二.社会因素：

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。 首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。 其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。

还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。



2、产品生命周期的营销战略有哪些？

1．导入期的营销战略：

(1)高价快速策略 (2)选择渗透战略 (3)低价快速策略 (4)缓慢渗透策略 2．成长期的营销策略：

这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：

(1)积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

(2)改进商品质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 (3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 (4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

3


(5)改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

(6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。

3、成熟期的营销策略：

(1)市场修正策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合调整策略 4、衰退期的营销战略：

(1)维持策略 (2)缩减策略 (3)撤退利润。



3、产品的定价策略有哪些？

从定价的主要目的上看，定价的策略主要以下三种： 一、 新产品上市定价策略：

1． 渗透定价策略 2． 撇脂定价策略 二、 价格管理策略：

价格一经确定后，仍要设定"收放自如"的弹性管理策略。

1． 折扣与折让 (1) 数量折扣 (2) 交易折扣 (3) 现金折扣 (4) 季节性折扣 2． 运费负担 (1) 工厂交货定价 (2) 统一交货定价 (3) 基点定价 3． 产品线定价

4． 价格控制 (1) 统一转售价格 (2) 价格保证制度 三、 价格竞争策略：

价格竞争的考虑因素： (1) 期望利润之大小。 (2) 市场潜能与特性。 (3) 客户与竞争者的预期反应。 (4) 市场需要性之高低。 (5) 竞争压力大小。 (6) 成本高低。 (7) 市场细分化的问题。



4、公司在市场营销中，应该分析哪些宏观和产业环境？

一．人口环境分析：

1、人口数量分析 2、人口结构分析

（1）年龄结构 （2）性别结构 （3）教育与职业结构 （4）家庭结构 （5）社会结构 （6）民族结构 3、人口分布分析

二．经济环境分析：

1、消费者收入分析 2、消费者支出分析 3、消费者储蓄分析 4、消费者信贷分析

4


三．政治法律环境分析：

1、政治环境分析 2、法律环境分析

四．社会文化环境分析：

1、教育状况分析 2、宗教信仰分析 3、价值观念分析 4、消费习俗分析 五．自然环境分析：

1、自然资源日益短缺分析 2、环境污染日趋严重分析 3、政府干预不断加强分析 六．科技环境分析：

1、科技发展促进社会经济结构的调整 2、科技发展促使消费者购买行为的改变 3、科技发展影响企业营销组合策略的创新 4、科技发展促进企业营销管理的现代化



六、原始数据记录

七、数据处理及结果分析（可加页）

ELE电冰箱公司产业经济环境分析报告



以下为我公司产业经济环境截图分析：

<1> 各公司股价指数



从公司股价指数来看，我公司股价指数较为偏低，公司的净贡献(KW)也处于较低水平，我公司的市场空间比较狭小，需要进一步开拓市场，增加销售量。



5


<2> 各公司表现指标



本季度我公司表现与SUN、UNH、DAK相比还有很大的差距，无论是在市场表现、营销贡献还是股东价值上的表现都差强人意，有待大力提高。

<3> 我公司经济环境指数



与其他竞争者比较，我公司各个项目计划还不尽合理，有待进一步改善。





6


<4> 我公司市场调查费用



从市场调查的各项费用来看，投入比例还不够协调，投入费用不尽合理，使用效果较差，投资回报率底下。

<5> 行业产业新闻



上图是产业新闻信息，SUN和ORG推出了新的产品，特别是SUN的北极星也是面向时尚家庭消费者，并且取得了成功，而我公司五新品推出，原有产品价格还很高，竞争无优势。在市场占有率份额上，我公司在最后一名，业绩相当差。



7


<6> 各公司产品销量和市场占有率



本季度我公司销售额和销售量大幅下降，出现了负增长，销售量更是几乎只有上季度的一半，但我公司因提高产品的价格，销售总额略好于销售量。但占有率是十分低的。

<7> 各公司市场产品特性报告



最后在产品的特性上，各公司相差不大，这进一步说明了，公司对一个产品制定出合理可行的营销计划相当重要，各个环节的整合能提高效率，节约成本，扩大销售量。

以下为分析报告：



一、第二季度冰箱市场概述

调查数据显示，与上季度同期相比，第二季度冰箱单品的价格上涨了10%，整个市场的销量较上年增加了30%。从整体上看，第二季度冰箱市场表现出以下三大特征：

8


• 品牌集中度进一步提高

经过第二季度的行业洗牌，冰箱市场的品牌已经为数不多。禁氟令的颁发更是使一些以价格战为杀手锏的冰箱小厂濒临倒闭。冰箱业的品牌集中度进一步提高。据消费调研中心数据显示，第二季度，冰箱市场三大品牌（DAKA、SUNA、UNHA）的品牌关注比例之和为57.4%，占据近六成的市场关注度份额。

• 科技节能、时尚冰箱在市场销售中占主流地位

虽然风冷式、三开门冰箱的功能优势比较突出，在市场上日益崭露头角，但是传统的直冷、双开门冰箱在市场销售中仍然占据主流地位。据消费调研中心数据显示，第二季度，时尚冰箱的市场关注度比例高达75.3%，科技节能冰箱亦占据56.3%的市场关注份额。 • 传统消费市场仍为最大的冰箱销售市场

传统消费市场一直是冰箱销售的活跃地区，是各大厂商竞相角逐的首要阵地。据消费调研中心数据显示，第二季度，传统消费市场关注比例高达45.8%，排在第一位。由于消费潜力巨大，各大冰箱厂商纷纷争食这块大肥肉。 二、第二季度冰箱市场结构分析

1、 品牌关注度比例

据调查数据显示，2007年第二季度，用户对冰箱市场的品牌关注主要表现出以下三大特征： 其一，DAKA冰箱“蝉联冠军”。在受调查的20家冰箱品牌中，DAKA冰箱以23.0%的关注比例蝉联冠军，并遥遥领先于其它冰箱品牌。

其二，SUNA和UNHA不分伯仲，双双跻身三甲之列。在众多的冰箱品牌中，SUNA和UNHA脱颖而出，紧随海尔，分别以13.6%和10.8%的关注比例获得亚军和季军。

其三，创新品牌略胜一筹。在创新品牌与原有品牌的激烈竞争中，SUN和DAK两大实力派悍将占据56.6%的市场份额，使得其余品牌）瓜分37.3%的市场份额。 2、DAK、UNH和SUN品牌战略简析

DAK如何打造自己品牌？过硬的质量和一流的服务赢得消费者的赞赏,赔钱做广告为赢得知名度和美誉度,创品牌讲究速度和创新差异化

UHN品牌靠的是什么?依托的是强大的企业实力，新飞品牌依靠过硬的质量内核，新飞品牌有雄厚的技术支撑。

SUN主打双品牌。 推行双品牌,拥有SUNA和北极星的双品牌。 三、第二季度冰箱市场价格分析

调查数据显示，第二季度，2000元以下价位段的冰箱为市场主流，关注比例高达48.6%，接近市场关注份额的一半。2000—3000元价位段的冰箱关注比例为27.8%，位居其次。3000-6000元的中档冰箱的

9


关注比例之和为16.5%。而6000元以上的高档冰箱关注比例之和仅为7.1%。具体分布情况如下图所示。 根据数据显示，第二季度最受用户关注的是价位在2000元以下的冰箱，关注比例高达48.6%。2000-3000元价位段的冰箱次之，关注比例为27.8%。其它价位段的冰箱的关注比例较小，均不到10%。这说明3000元以下价位段处于普遍能接受的大众购买力水准，是市场主流。尤其是2000元以下这一价位段的冰箱多属于双开门式的传统冰箱，性价比比较高，所占的体积较小，在三四级市场最为受宠。3000-6000元多为三开门冰箱或多开门电脑温控式冰箱，此价位段冰箱外观设计讲究，功能性强（中间层的温度可以按需要随意调节），是处于一二级市场的消费者更新换代其产品时的首选产品。

由此可见，目前消费者普遍能够接受的是3000元以下价位段的产品，并且在2000元以下和2000-3000元价位段之间进行选择。虽然目前2000元以下冰箱仍占主流地位，但是2000-3000元价位冰箱的性价比较高，其竞争实力不可低估。

四、第三季度冰箱市场发展趋势预测 • 环保节能冰箱将成发展主流

家电业开始倡导环保禁氟的概念，但是由于宣传力度不够，没有推出什么实质性的举措。如今，臭氧层面临的破坏越来越严重，科技环保冰箱在全行业广泛开展。在舆论的强势宣传和禁氟政策的大力支持下，环保节能冰箱将成为发展主流。 • 传统市场将极度膨胀

从上季度起，传统消费市场就明显回暖，就全部消费增量贡献而言，传统超过时尚。随着传统家庭可支配收入稳步提高，通过购置家电享受现代化生活的愿望正呈逐年上涨之势。 • 冰箱价格平稳下降

新技术使得冰箱厂商采用新的制冷剂取代氟利昂，虽然这会使成本增加，但是单台冰箱的成本增幅不过三十多元。而且DAK、SUN等较大的冰箱厂商已经开始生产科技冰箱，所以新技术对它们亦无大的影响。而暑促的热潮将会影响冰箱的价格。据悉，从下季度开始，格家电卖场将会陆续举办“冰箱节”、“制冷节”，届时冰箱的价格将会出现下调。



教师签字：





10

本文来源：https://www.wddqxz.cn/a9f509ee0ba1284ac850ad02de80d4d8d15a011d.html