茅台酒广告分析

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茅台酒的发展分析 一、 茅台酒简介

贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。

茅台酒之所以会自诩为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。 二、茅台酒前期的广告宣传

自诩“国酒”的茅台，一直以来都是以国酒的方向宣传和策划自己的形象，此类广告多展示宏伟大气的场面，以万马奔腾、或是飞龙在天来体现国酒的气质。此酒是“国中琼浆，酒中玉液”，尊贵、典雅，拥有和谐中国、盛世千载的传统。而那句“滴滴华香液，凝聚中华情”更是“国酒”的体现。茅台广告中所描绘的“一鼎江山”的文化，正是酒文化和鼎文化的结合，是一种言出必行的品质，一种成就大业的愿景，一种诚信至上的承诺，一种共赢天下的壮志！一位专家说得好“一鼎江山，一饮定江山啊！”

随着奥运的足迹踏上中国，茅台集团又相应推出了“水立方酒”。这是后奥运时代品牌的一次创造性的尝试和探索。当前，在中国高端白酒市场上，还没有真正的一款以奥运元素命名和定位的高端白酒，水立方酒的出现正好弥补了这个空白。“水立方的品牌，茅台酒的品质”是水立方酒所蕴含的文化内涵的具体体现。在中国，水已经上升到哲学的境界，水立方酒融合了“传统文化，时尚演绎”的双重元素，非常完美地诠释了“水的境界”的内涵。广告语“平静，为绚烂留白；无形，予畅想自由„„”使我们在无限天地间体味水的通透。

“水立方酒的另一个值得关注的特征是奥运和时尚理念的融合，是传统文化和现代元素的统一。”“只有这样的高品质，高境界的酒，才能表达国人对奥运冠军的盛情礼赞。”

除了国酒的宣传，茅台还推出了“健康不伤肝”的广告

广告中说，据专家调查研究显示，即使你每天都喝茅台酒，而且饮用量在150ml以上，对人体的肝脏也没有影响。这一发现，在医学界和白酒界引起了不小的震动，也使茅台酒在这一领域开辟出了新的广告价值。 三、茅台酒的现状


从上诉可以看出，在品牌以及广告的尝试和探索中，茅台集团确实别具匠心，但是就这几年的广告来看，茅台酒自身的定位渐渐模糊，争议也越来越大。 首先，在整体广告中，无论是过去还是现在，茅台酒越来越缺乏对文化运作较深刻的理解，广告词“你知道中国的长城，你知道中国的黄河，就应该知道贵州茅台”、“茅台王子酒，天工地造，一脉相承”、“茅台九月九酒，好运伴你走„„”,不但格调上不相协调，且未能符合茅台的文化理念。

其次，茅台酒的广告渐渐脱离国酒的轨道，走下国酒之尊的神坛，开始走平民化路线。

有一则电视广告的情节是这样的：妻子为在外归来的丈夫倒上一杯茅台，然后柔情蜜意地望着丈夫，这时画外音响起：健康的酒，茅台酒。

暂且不管这则广告的情节与广告语“健康的酒，茅台酒”的风牛马不相及，而这则广告所传达的迅息：茅台要走平民化路线就不得不让人担心。

茅台作为国酒，本身已被赋予了特殊的文化内涵。 茅台源远流长。 茅台尊贵无比。 茅台神秘沧桑。 茅台是国宴的骄子。 茅台浓缩着外交史册。 茅台封装着政治风云。

定位成功的关键就在于具有排他性。而现在的茅台，没有发扬光大这些历史沉淀下来的、其他竞争对手根本无法拥有的品牌资产，相反却去走“健康的酒”这种平民化路线，无疑是“惊险的一跃”。

其实，消费者喝茅台，不仅仅是品尝乙醇，更重要的是品尝中国的文化。但可以肯定的是：国酒的文化绝不是牵强附会的“健康”。且不说，针对“健康”所引发的各种争议和负面新闻对茅台酒造成的各种不良影响。

再者，就是2010年以来，向来自诩"国酒"的贵茅台正在遭受多家媒体关于这一称谓"合法性"的强烈质疑。“国酒”的字号竟是自封的，而五粮液的“国酒”称号竟有本有源，这着实让茅台酒受到了不小的冲击。 四、总结与反思

虽然，茅台酒有较强的群众基础，面对如此难言的现状，和猛烈的冲击，茅台酒应该反思，重新树立良好的品牌形象，稳固老顾客，发展新顾客，使“国酒”名副其实。

针对茅台酒的问题，我们有以下几点建议：

1、把茅台的品牌资产疏理清楚，不为短期利益所动，保持君临天下的气概。 2、酒厂可以推出完全与茅台名称无关的品牌，丰富产品线，从各个档次阻

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