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淘宝“双十一”广告营销分析
11月11日，被称为“光棍节”，淘宝最先在2009年开始在这个节日进行针对性的营销，随后几年业绩巨幅增长，吸引了很多电商跟风参与，消费者也越来越重视这个节日”如今已逐渐演变成“双十一网络购物狂欢节”。淘宝作为双十一的主导者，在营销方面声势最为浩大，推出了“11.11购物狂欢节”的整体策划，预购、送红包、返现、全场5折等各种促销手段层出不穷，而且它抢占商机、先入为主，早于光棍节十几天就打出全场五折抢购活动的广告，此次参加半折促销的卖家有3000多家，产品涉及家装家纺、服饰、鞋包、化妆品、食品母婴等多个类目，声势浩大。宣传方面更是不遗余力，线上的各大网站广告投放、微博等社交媒体的广告营销，线下的电视、平面、户外广告牌、数字标牌等，为期长达一个多月，营销力度空前。
我觉得它的针对“双十一”的宣传营销策略主要分为两个阶段： 第一阶段：预热期 （双十一前两周左右，通常是11月1日-10日） 1、 导购
外围SNS话题炒作的素材。每到双十一前夕，新浪微博腾讯微博开心人人这些SNS们，都会瞪大眼睛寻找淘宝流出的任何一丝一毫的促销品牌信息。
2、 预售
双十一大促商品预告 (双十一大促明星产品榜单,提醒消费者提前放入购物车)、双十一大促商品提前收藏 (公示大促商品收藏量，营造热抢气氛）、双十一大促商品提前预订 (预热期购买，双十一退差价) 3、聚人气
具体来说，签到抽奖/签到送礼 这样可以吸引买家重复访问我们的店铺，随时关注到店铺大促信息更新；发放红包/优惠券为双十一及之后的购买转化作铺垫；通知授予会员特权提前打消买家的购买顾虑)
第二阶段：热卖期（双十一当天这24小时）
双十一开始的第一个小时的支付宝金额是全天中的峰值，我们把这个时间节点定义为“疯抢期”。之后一直到傍晚18点，支付宝成交金额的曲线就一直保持着比较平稳的小幅波动趋势，消费者普遍显示出的是趋于冷静的心态，所以，这个时期可以说是”理性期“。在18点到午夜的这6个小时的时间里，成交曲线又呈现出直线攀升的形态，我们管它叫“扫尾期”。 广告定位上，疯抢期：买家目标明确, 可针对本品牌店铺进行定向投放。理性期：买家货比三家, 可针对本品牌和竞品店铺进行定向投放。扫尾期：买家败家不怕少的扫货心理，可针对本品牌、竞品店铺和其他关 联类目店铺进行定向投放。
广告素材上，疯抢期：产品推荐和疯抢状态作为传递信息点，主攻狂热消费人群 理性期：优惠信息、买家正面购物反馈、阶段领先销售成绩作为传递信息，说服消费者下单。扫尾期：购物清单、时间紧迫感作为传递信息点，覆盖末期扫货人群。
广告文案中，以限时、限量的方式，刺激消费者的消费欲望，通过更为敏感的词条加深消费者对于“双十一”的认知。涉及产品推荐，店铺推荐，紧迫心理，从众不甘心理等，前期以引导为主，中期以刺激为主，后期强调延续。
值得一提的是在众多的广告媒介里，网络发挥巨大作用，里面除了站内外铺天盖地无孔不的硬广告宣传，SNS口碑传播更是功不可没。微博、SNS论坛∕论坛话题炒作、媒体软文、QQ群∕旺旺群等这些全新的传播方式大放异彩，尤其在前期很好的引导舆论为其造势。
本文来源：https://www.wddqxz.cn/a904870dcc17552706220806.html
2022-03-24
