农夫山泉案例分析

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农夫山泉市场营销分析

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语 “农夫山 泉有点甜 ”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：

一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山 泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：

上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞 道： 农夫山泉有点甜。于是 “农夫山泉有点甜 ”的广告语广为流传。

为什么农夫山泉广告定位于 “有点甜 ”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重 点为“27层净化 ”呢？这并不仅仅是农夫山泉在广告宣传战略上的求新求异。首 先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出 在纯净上：

它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消 费者的需求不符。

这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的 大旗，而它通过 “有点甜 ”正是在向消费者透露这样的信息：

我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品 牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说， 他们都会做出理性的选择。但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可 言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首 先提出了 “有点甜 ”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹 服。

他的广告宣传中自始自终简洁有力，没有多余繁杂的无用信息。仅仅抓注 ‘有“点甜 ”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的 多方位营销策略强力烘托。使得这一信息给消费者留下了更深刻的映像。这也 是记忆点创造法的核心所在。

当然产品的宣传不能脱离产品本身，产品需要包装和烘托，但脱离实际的 宣传无疑是给自己埋下了定时炸弹，一旦被揭穿将会受到很大的打击。农夫山 泉之所以

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敢于如此鲜明的打出自己水的 “甘甜 ”也是有其坚实的背景做后盾的。

1、农夫山泉天然矿泉水的水源

农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适 合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国 际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的 天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、 PH 值等方面都有着有 益于人体健康的优势。

2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺

农夫山泉公司采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从 第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套 生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备 (R0)超滤水处理设备

(UF)以及自氧发生器。整套水处理系统采用 PLC可编程控制、各种参数设定 后自动监控、主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和 消毒设施、其空气清洁度达到 100级、灌装局部空气清洁度达到 100 级。

农夫山泉的成功不可以复制，但成功的理念却可以被学习和发

展。如今农夫山泉力量帝维他命水也已上市了，它主打 “用轻松的方式，补 充日常所需维他命 ”的概念。本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分 6 种口味， 分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强 健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素。纵览近日的广告宣传，不难 发现也有着 “矿泉水”似的运作身影。

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