大学生网络消费行为探析

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大学生网络消费行为探析

作者：石丽花

来源：《商情》2014年第45期

【摘要】随着经济的发展与网络技术的进步，网络消费越来越受人青睐。大学生作为高触网群体，又容易接受新鲜事物，是网络消费的主体。鉴于此，对大学生网络消费性行为进行探析，归纳总结出大学生网购的典型特征，并根据大学生的网络消费行为特征提出相应的网络营销策略，势在必行。

【关键词】大学生 网络消费 营销策略

互联网的深入发展为网络经济的发展注入了新鲜活力和无限商机，中国互联网络信息中心第31次《互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，我国网民规模达5.64亿，全年新增网民5090万人。学生是最大的网络消费群体，在全体网民中所占比例达30.6%。其中，高中和大专以上学历人群的互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和。

一、网络消费行为的概念

传统的消费行为在狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲，指消费者为索取、使用、消费物品所采取的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。近年来，随着网络购物的快速发展，对网络消费行为的研究也越来越多。郑桂玲，陈佳丽（2005）指出制约网络消费发展的心理因素主要是传统观念的束缚、个人隐私权得不到保护、价格预期得不到满足、对网上支付缺乏信任等。刘敬龙、张汉玉（2012）阐述了网络环境的特点及其对网络消费者的心理。 二、大学生网络消费行为的特征

崇尚个性时尚。个性化商品被越来越多的大学生追求，这和大学生追求自身的个性化密不可分。大学生网络购物的一个关键的动因是潮流和时尚的引导。在时尚趋势的引导下，他们对个性化商品提出了更高的要求，不仅仅局限于商品的使用价值，而且要求具有与众不同的特色，以充分体现个体的自身价值。

网购时间段比较集中。大学生因为平时需要上课，没有时间上网进行网购，晚上八点到十一点半是比较闲散的休息时间，所以平时网购时间一般集中在20：00-23：30，只有周末网购时间相对比较分散。虽然大学生并不是全天有课，并且各高校的课表安排不太一致，但是这对大学生的网购时间并不会造成太大的影响。

消费的冲动性和跟风性。大学生因为还没有踏入社会，阅历比较少，很容易受广告宣传、网络媒体、同学推荐等的影响而进行网络消费，具有一定的冲动性、盲目性和跟风性。而且大


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学生平时生活比较集中，很容易受到好友或同学、班级、学院潮流的影响，从而产生跟风消费的行为。另外，为了更好地促进消费，各种购物类网站会通过多种感官冲击、各种宣传方式使消费者产生物美质优的商品大减价、大折扣、机会难得、机不可失的购物急迫心理。因为大学生处于由不成熟向成熟购物观的过渡时期，思维相对单纯，情绪易受到外部环境刺激而产生并不理性的购物冲动。

三、基于大学生网络消费行为特征的营销策略 （一）运用个性化营销策略

大学生作为新时代的网络消费群体，非常崇尚个性、时尚的消费理念。网络商家应该紧紧抓住大学生的这一消费理念，提出针对大学生的个性化营销策略。以大学生个性需求的满足为中心，提供种类丰富、个性时尚的商品供大学生选择。除了提供个性化的商品以外，还可以提供个性化的搜索引擎。库巴网是国内知名的3C购物网站，在个性化营销方面非常具有代表性。它通过百分点个性化推荐系统的推荐引擎挖掘出商城用户的行为偏好，打造个性化推荐栏，智能地向用户展示符合其兴趣偏好和购买意图的商品，帮助用户更快速更容易找到所需要的商品。其它网站可以借鉴库巴网的做法，针对大学生网购用户一段时间的浏览行为及偏好推荐符合用户兴趣和需求的商品，在列表页做一个“精品推荐”，基于大学生用户一段时间的浏览行为及偏好推荐符合其兴趣和需求的商品；在搜索页链接“猜您喜欢”，推荐符合用户需求的商品列表；在“我的购物车”里面再链接一个“猜您喜欢”，根据用户的行为历史，推荐符合其偏好的相关商品列表。这种个性化推荐栏不仅可以辅助用户决策，提高网购效率，还能达到个性化营销的目的。

（二）灵活运用价格策略

价格优惠是吸引大学生网络消费的主要因素。因为大学生是纯消费群体，经济来源主要是来自父母，比较偏好价位较低的网络商品，网络销售比传统销售渠道的费用低廉，所以网络商家应采用低价策略。低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低，采取这种策略商家可以扩大宣传、提高网络市场占有率。但是大学生可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上发布价格要注意比较同类商品在网站公布的价格，不能一味地用低价进行网络市场的竞争，要根据自身的销售成本制定价格，否则就会起到相反的效果。可以运用尾数定价等心理定价策略，给消费者造成一种心理冲击力。 （三）灵活运用网络促销策略

大学生很容易受外界影响，产生冲动和跟风消费行为。网络商家应抓住大学生这种消费心理，灵活地运用各种网络促销方式，促使大学生进行网购。目前针对消费者的网上促销策略主要有：网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。网上赠品促销。赠品促销目前在网络购物上的应用不多，因为考虑到成本的问题，所以很多商家不喜欢用这种促销方式。但其实对大学生来说，还是很喜欢这种意外的赠品，它会给人带来惊喜，让人


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联想到好运即将到来。比如，可以随商品赠送贴画、手机链、红包等。积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动操作起来相对较为简便，并且结果可信度很高。积分促销一般设置价值较高的奖品，大学生通过多次网络购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加大学生访问网站和参加某项活动的次数；增加上网者对网站的忠诚度；提商活动的知名度等，进而增加销售额。 参考文献：

[1]刘敬龙，张汉玉.大学生网购心理和消费行为特征的调查分析[J].济宁学院学报，2012，（05）.

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