社交媒体知乎的广告营销策略研究

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社交媒体知乎的广告营销策略研究

作者：余晓勤

来源：《传媒》 2016年第7期



文/余晓勤

知乎是我国新兴的社交媒体，以“问答社区”为平台定位，受众能够在该平台上提问或答疑，彼此展开广泛的交流互动和知识分享。2010年12月，知乎网站开放，经过两年的摸索发展，于2013年3月正式开放注册，在随后的9个月的时间里，知乎的注册用户从40万增长到 400万，规模增长了10倍，成为社交媒体中的一匹黑马。

知乎广告，就是以知乎平台及旗下产品为媒介，以商业化品牌营销为目的的信息传播，主要分为两种类型，即硬性广告和软性广告。硬性广告以首页的贴片广告和客户端启动页面广告为主，广告客户主要有百度、高德地图、凯迪拉克汽车和亚马逊Kindle等。而软性广告则较为丰富，无形地渗透于各类话题中，包括“淘宝购物”“淘宝代购”“美食推荐”“旅游推荐”等，这其中有客户结合自身经验的口碑推荐，也有商家商业化的品牌营销。

可以说，随着知乎品牌知名度和影响力的不断提升，其商业价值也越来越显著，从2014年引入广告至今，其广告发展虽然尚处于萌芽阶段，但却彰显了超高的广告价值，其广告营销模式和策略具有较强的研究价值。对此，本文拟从三个方面入手，重点分析知乎广告的营销策略，以期为同类媒体的发展提供有益参考。

明确自身定位，打造核心优势

尽管知乎现有广告数量不是很多，并集中在汽车、搜索引擎、APP、电子等领域，但随着广告客户数量的增多，知乎开始转变其广告营销策略，在明确自身定位的基础上，针对某一行业或产品打造其核心传播优势，有效拓展了广告价值空间。

广告匹配的针对性。就现状来讲，知乎受众以都市精英为主，他们具有较强的购买能力和消费欲望，更加强调的是品牌消费、时尚消费和情调消费，所以，与知乎合作的多为同行业或同产品中的中高端广告商，凭借自身过硬的品质在知乎上展开口碑传播，以达到广告营销最佳化效果。例如，亚马逊的Kindle，属于典型的文化消费类产品，其目标受众是那些爱读书的知识人群，而这也是知乎的受众定位，由此双方的广告匹配就极具针对性和契合度，效果也十分明显。

从知乎的受众特征分析可知，知乎受众对电子产品的话题讨论度是最高的，且相关答案的获赞数也是其他产品所无法媲美的。加上当初知乎就是以电子产品类话题讨论“起家”的，在该领域积累了非常丰富的受众资源，广告商和知乎进行针对性的广告匹配，不仅可以迅速提高品牌知名度，而且可以引发知乎受众对该品牌的探讨。由于讨论具有较强专业性，相关话题讨论更容易成为热点，对品牌营销将起到事半功倍的效果。当然，除了电子产品，由于知乎受众具有较高的生活追求，许多时尚类广告商也成为了知乎针对性匹配的最佳对象。

传播组合的灵活性。知乎上的硬广告可以获得非常好的传达卖点和强化视觉的效果。但全媒体时代语境下，消费者的消费行为加入了“分享”这一重要环节，即遵循“引起关注→激发欲望→主动搜索→实际购买→品牌分享”的消费模式与流程。具体来讲，就是受众在知乎上看到某商品的广告后，引发了他们的关注和欲望，进而促使他们展开相关信息搜索，若是该产品在知乎上有着良好口碑，就很容易将他们的消费欲望转化为消费行为。而受众在购买后，会结合自身实际体验，在知乎上展开分享。所以，知乎很巧妙地利用了这一点，采取灵活性的传播组合，在硬性广告宣传的同时展开软性植入，通过口碑传播，达到最佳效果。




比如，亚马逊Kindle在知乎上展开硬性广告宣传的同时，也建立了自话题，以便受众能够及时讨论和分享。目前，Kindle自话题的精华问答数量近700个，并以产品体验类话题为主，如“从哪里找更好的Kindle资源？”“Kindle有哪些鲜为人知的使用技巧？”“有哪些经验可以送给Kindle新人？”等，这些问题从多个视角讨论和分享产品，对该产品的利弊、功效和使用技巧等展开全面论述，鼓励大家理性消费，这样不仅有利于受众全面客观地了解产品性能，而且能够促进受众购买行为的发生。

开发多样形式，强化受众体验

随着知乎受众规模的扩大以及广告用户数量的增多，知乎开始开发多样的广告产品，以满足客户的个性化广告需要，强化受众体验，以增强广告营销效果。

个性化线上营销。在大数据时代，越来越多的企业开始意识到线上个性化营销的重要，他们认为建立个性化网站，收集、跟踪受众个性化信息数据，并结合受众个性化需求展开个性化营销，可以有效提高企业经济和社会效益，更加符合营销发展的时代趋势。例如淘宝网上的广告，结合用户最近的浏览记录，智能推荐相关产品，在了解受众实际需求的基础上，展开针对性的广告传播，通常更容易引起受众关注。通过精准化投放，掌握受众购买趋势，不仅能够有效降低广告投放成本，而且能够全面提高广告营销效果。例如，对一个有着摄影爱好的受众，当他关注相关的话题后，知乎会定期推送摄影产品、修图软件等广告。对于受众来讲，广告和内容之间完美契合，广告成为了内容的延伸，这样更能激发他们的消费欲望，提高对相关品牌的黏性。

品牌营销话题专区。虽然知乎无法对企业用户开放注册，但知乎话题中有许多都涉及了品牌相关话题。例如，在互联网话题下，广泛涉及了京东、亚马逊、淘宝等品牌，而在亚马逊话题下，又涉及了Kindle、亚马逊中国等子话题，截至2016年1月29日，亚马逊话题共有95289人关注。

类似的“阿里巴巴集团”话题下的“天猫”子话题，截至上述日期，共有34733人关注，提问和精华问答数量也非常多。知乎上聚集了许多互联网行业的从业者和爱好者，对相关电商品牌及电子产品展开讨论，不仅有利于加深受众对品牌内涵的理解，而且还能够增强受众忠实度，进而拓展品牌效益空间。

可以说，这种品牌话题实际上就是一个品牌营销专区，在未来的发展过程中，知乎或许会开辟出专门的企业专区，专门用于企业产品的体验测试和效果反馈。同时还能够举办相关广告活动，进一步加大品牌宣传，改进和优化广告效果。

塑造独特风格，迎合受众品位

大数据时代的广告营销，需要为企业营造独特、稳定的文化氛围，以强化其广告投放的渗透效果。目前，知乎积极营造一种理性、认真的文化氛围，并在此氛围中迎合受众品味，展开广告创意营销，形成了独特的广告风格，并取得了良好的广告效果。打造理性诉求的广告风格。所谓的理性诉求，就是在广告中突出产品实际功效，以客观性和真实性激发用户消费欲望。知乎将都市精英作为目标受众群，主张理性、认真的文化，尽管部分内容也带有感性的、幽默的特质，但对整个知乎社区来讲，理性、认真依然属于其最主要的价值诉求。在知乎的广告营销中，知乎紧紧围绕理性、认真的价值诉求，打造了一种独有的广告风格，有效地推动其可持续发展。

Kindle曾在知乎上推出了两版广告，一版为“海量图书尽情选择，打造你的随身图书馆”，另一版为“一次充电，八周续航，让阅读的乐趣更久”。可以看出，前一版广告属于感性诉求，


而后一版广告属于理性诉求，前者强调的是阅读乐趣，后者强调的是续航能力。但随后Kindle对两版广告做出了调整，推出了两版全部为理性诉求的广告，一版为“智能调光，舒适护眼”，另一版为“超长续航，超大容量”。不难发现，后两版广告直接以产品实际效用为卖点，让消费者能够一眼了解到产品优点所在。本质上来讲，每一则广告都蕴含着一种价值理念，成功的广告营销就是要向受众传递一个主张，让他们明确购买广告中的产品将获得哪些实际效益。可以说，Kindle对广告的调整，就是在迎合知乎理性诉求的广告定位和风格，而从其取得的实际效果来看，这不啻为一个明智的选择。

塑造专业高端的品牌形象。在广告营销的实践中，媒体平台在传播过程中要注重品牌形象的塑造。通过对知乎受众消费行为的研究，笔者发现知乎受众追求的是高品质消费，对那些电子、时尚等高端产品的兴趣最浓，所以，知乎在广告营销中，非常注重自己和广告主专业高端形象的塑造，以实现和受众审美定位的高度契合，进而达到广告传播效果的最佳化。

以广告商积家手表在知乎广告的投放为例，作为全球高端奢侈品牌，积家将目标受众定位于那些消费能力强、人格独立的精英人群。因此，在知乎平台的广告传播中，积家手表积极向受众传递一种品牌尊荣感，而这对于广大知乎受众来讲，不仅有效提高了积家手表的品牌知名度，而且进一步激发了目标受众的消费欲望。这样一来，积家手表专业高端的品牌形象，以及知乎理性诉求的广告风格，相得益彰、彼此呼应，既强化了知乎的品牌形象，又彰显了积家手表的品牌理念，加深了品牌在受众中的渗透率，进一步拓展了他们的广告效益空间。

作者单位 广州工商学院

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