汽车4S店客户关系管理过程中存在的问题分析

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汽车4S店客户关系管理过程中存在的问题分析

作者：沈方琪

来源：《山东工业技术》2016年第18期

摘 要：客户关系管理（CRM）是指通过获取客户数据，分析客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，提高客户满意度和忠诚度，以实现企业和客户双赢的目的。现在的汽车用户从4S店期望得到的绝不仅仅是出色的产品，满足客户的需求并与客户保持紧密的联系发挥着越来越大的作用。通过客户关系管理留住4S店现有客户、并实现优质的客户体验，从而达到提升品牌好感度和客户忠诚度的目的，在现在的汽车市场中就成为了其必须考虑的问题。 关键词：客户关系；管理；问题及分析 DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.18.179 1 客户档案不全面

客户的档案资料是4S店进行后期跟进与数据分析的重要资源，留档工作大多由前台人员执行，客户档案里的信息是日后销售人员进行跟进以及成交之后售后人员保养维修或再销售的重要依据。汽车4S店里现在普遍存在的问题就是，客户档案简单，只重视姓名、联系方式等基础信息，客户偏好等细节则无法记录。

出现这一问题的原因主要是，录入客户信息的前台工作人员并不接待客户讲解车辆、进行需求分析及报价，因此无法掌握客户的隐性信息。最了解客户的工作人员是与客户进行过多次互动的销售顾问或者服务顾问。因此，在留档工作上，前台只能按部就班地搜集客户的基本信息，但是客户真正在意的，比如本次未购车是出于何种原因，只有销售顾问最为掌握。但是，这些重要的细节信息由于录入者掌握的有限性无法进入4S店的信息系统，只能通过销售顾问手工记载，就失去了使用CRM进行客户资料管理的意义。 2 电话回访主要用于拦截抱怨客户

依据汽车4S店销售服务流程，销售顾问和服务顾问要在交车24小时内对客户进行电话回访，了解客户对销售服务的感受，询问客户有何疑问并给予解答。CRM部门工作人员要在交车后3～5个工作日进行客户电话回访。而生产厂商会根据自己品牌的要求按比例对客户进行满意度抽查的电话回访。这样一来，客户一般会在消费后接到2～3个电话。4S店CRM部门的本意是第一时间了解客户信息，如有不满进行安抚或在厂商抽检前解决问题，或者培养客户


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回答满意的惯性。在这个过程中，如果发现了顽固客户，执意不满与投诉，而4S店又不愿意给出正面解决的，就会采取不将此客户信息录入厂商系统的行动，对报送给主机厂的信息进行粉饰，那么后期厂商就不会抽检到这部分的客户进行电话回访，被4S店直接划入放弃客户群。

拦截不满客户绝非个别行为，几乎是市场上所有经销商的通用做法，为了防止生产厂商的惩罚，瞒报数据，实属短视行为，短期内解决了一个麻烦客户，却忽视了这个不满客户对身边的组织和个人带来的负外部效应。电话回访没有成为了解客户对产品与服务真实感受的通道，反而成了拦截客户与生产厂商的一道隔离墙，不利于企业自身的长远发展。 3 服务流程执行不彻底

4S店会执行各品牌厂商约定的销售服务流程来进行操作，要求4S店的工作人员时刻处于工作状态，不能松懈，从客户进店迎接开始，以充沛的热情和专业的态度来对待客户。关于流程的执行，生产厂商比经销商更为在意，于是使用每隔一段时间会安排神秘客户检验经销商对于流程的执行情况。可实际上，根据调研，厂商在进行神秘客户访查之前，4S店往往会得到消息，虽然不知道具体哪位客户是神秘客户，但是知道神秘客户在哪一天会到店。站在销售顾问和服务顾问的角度，他们凭借经验在接触到客户的不长时间内就可以做出基本的判断，到底是不是神秘客户。因此，除非是极专业性的神秘客户，在经销商有小道信息、工作人员经验的双重作用下，神秘客户几乎形同虚设。

出现目前这种既要防着生产厂商检查又无法满足客户的情况，主要原因是4S店对流程的目的和每一步所要达成的结果理解不够深刻，造成衔接上的不自然、开展过程中不顺畅。考虑到流程的制定方是生产厂商，尤其是日美德等先进车企，在几十年的数据、经验、研究的基础上总结出来的相对科学的经验，是有利于经销商实施的，问题在于如何在符合我国汽车销售市场的前提下去实施它。

4 缺乏明晰的客户关系管理考核指标

4S店在经营过程中看重的部分主要有两个方面：利润率和市场占有率。所以在关键业绩指标（KPI）核算时也比较偏重于与这两方面相关的，如盈利情况、满意度、流失率等。KPI的计算是企业绩效管理系统的基础，从KPI指数可以直观地读出企业的客户关系管理现状。 虽然各4S店都各类KPI指标，但是给客户关系管理本身设定的目标和KPI却很少。客户关系管理作为一个独立的业务，核心目标和关键业绩指标——比如首保和二保的回厂率、保险的续保率、客户分类和流失率分析、销售和服务的满意度等，这些指标要怎么去设定、怎么去提取、怎么来改进，并不是很明晰。


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虽然4S店都在客户关系管理上做了很多工作，但对效果没有跟踪、分析和提高，没有专业的KPI指标制定和分析的专门人才。日常工作中使用的大多都是一些与销售数量和利润相关度较高的表层数据，深入地分类和大数据解读尚未跟上营销的大趋势，尤其是售后部分。就算是汽车生产厂商给了4S店各种业务上的支持，但后期的跟踪、执行也十分有限，不能做到贯彻执行，而面对如此庞大的汽车经销市场也没有办法做到点对点派驻专人管理协调监督甚至培训。因此，未来各汽车4S店需要自己招聘、培养专业的KPI制定、计算、分析人员。

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