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基于计划行为理论的社会责任消费行为模型构建
作者：涂迪思
来源：《现代经济信息》2013年第21期
摘要：在计划行为理论的基础上，试图构建社会责任消费行为理论模型。通过大量文献研究，态度、主观规范、知觉行为控制是形成社会责任消费意向的前置因素；消费者的知识和信息是调节变量。
关键词：社会责任消费；计划行为理论；态度
中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01
备受关注的限塑令自正式生效以来已过去了五个年头，然而却成效甚微。除了企业没有完全承担社会责任的原因外，作为交易另一方的消费者为何没有履行社会责任？由于国内对社会责任消费行为的研究起步较晚，对消费行为影响因素的研究绝大部分还局限于绿色消费上。因此，本文在计划行为理论的基础上，试图探讨社会责任消费行为的影响因素，希望帮助政府和企业更好地把握消费者行为趋势，完善决策过程。 一、文献回顾及研究假设 （一）社会责任消费行为的内涵
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美国心理学家Antil（1984）指出：社会责任消费是在满足个人需要的同时关注整个社会福利、与环境和资源问题相关的消费行为和购买决策。该定义虽然提到了社会福利，但仍不完整；Roberts（1995）认为消费者除了对环境和资源负有责任， 还应该将企业的社会责任作为消费选择的衡量标准之一，明确将社会责任消费分为生态意识消费和社会责任消费两个维度；武文珍（2011）借鉴Roberts的定义，将社会责任消费界定为个人将其消费对环境及多种社会问题带来的影响纳入到获取、使用和处置产品的决策中，并用购买权力实现对社会问题关注的消费行为。本文基于研究目的，采纳了我国学者武文珍对社会消费行为的定义。 （二）计划行为理论与社会责任消费意向
计划行为理论是Ajzen（1991）在理性行为理论的基础上，加入了知觉行为控制这一变量，大大增加了模型对自发性行为的解释力。该理论认为影响行为最直接的因素是行为意向，而行为意向受到态度、主观规范和知觉行为控制三个因素的共同影响。其中，态度是指个人对人、事、物或行为所持的正面或负面的评价；主观规范是指个人在执行某一行为时，认为其他重要关系人是否同意他的行为；知觉行为控制是指个体感知到的采取特定行为在其理性控制内的难易程度。
自计划行为理论问世以来，国内外的许多实证研究结果均证明，计划行为理论对行为具有较高的预测力。它已被应用到各种各样的社会行为中，包括消费者行为的研究，如绿色消费行为和社会责任消费行为（陶蕊，2011；武文珍，2011等）。本文在国内外大量文献的基础上，试图构建社会责任消费行为理论模型，为以后的实证研究提供条件。根据计划行为理论，本文得到以下假设：
H1：态度对社会责任消费意向具有正向影响。 H2：主观规范对社会责任消费意向具有正向影响。 H3：知觉行为控制对社会责任消费意向具有正向影响。 （三）知识、信息与社会责任消费意向
知识作为影响消费者消费决策过程各个阶段的因素，已在消费者研究中得到了认可；信息在消费决策中的重要性也被广泛研究；Sproles等人（1986）曾指出消费者具备了充足的信息和知识可能帮助其做出有效的消费决策。
但是，关于知识和信息的作用也存在不同观点，Carman（1992）在研究社会责任消费行为时认为知识并不影响消费者的态度和行为。可见，知识和信息对社会责任消费行为的作用还有进一步证实。Weigel（1976）曾对知识和信息的调节作用做过研究，结果表明具体知识可以使态度和行为的相关系数大大提高，知识对态度和行为的调节作用显著。Kallgren&Wood（1986）的研究也证明了这一点。 本文认为知识和信息是一个外生变量，对消费者的社会责任消费意向并不形成直接影响，因此将信息和知识作为调节变量加以研究。因此，本文假设：
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H5：知识和信息对社会责任消费意向与社会责任消费行为之间具有调节作用。 （四）社会责任消费意向与社会责任消费行为
计划行为理论表明行为意向是决定是否执行某特定行为的最直接最主要的因素。Chan（1999）的研究证实了消费者的绿色购买意愿显著地预测其绿色购买行为 （ r =0. 34）。可见行为意愿是可以显著地解释环境行为的，由此提出以下的假设： H6：社会责任消费意向对社会责任消费行为具有正向影响。 综上所述，我们得到如图2所示的社会责任消费行为模型。 二、总结
本文在已有文献研究的基础上，探讨了社会责任消费行为的影响因素，认为社会责任消费意向直接影响社会责任消费行为；消费者态度、主观规范和知觉行为控制这三大变量是影响社会责任消费意向的前置因素；消费者具有的知识和信息在三大前置变量和社会责任消费意向之间起调节作用。但是，本文仅提出了理论模型，还需要后续的实证研究加以验证。
本文来源：https://www.wddqxz.cn/9e61b8e0001ca300a6c30c22590102020740f28d.html
2022-12-06
