特仑苏给我们上广告课

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特仑苏给我们上广告课



蒙牛OMP事件可谓一波三折。蒙牛说尚未接到停止使用OMP通知，可国家质检总局却表态，要求蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质。

方舟子先生在他的博客中透露：根据蒙牛公布的OMP的生化数据，与IGF—1完全吻合。一般牛奶也含IGF—1，不过含量很低，浓度约为4ng／ml。但据蒙牛专利，100克特仑苏奶中添加的IGF—1含量高达5.65-1.68mg，为一般牛奶的数万倍，饮用者患多种癌症的风险会增加。 这样的物质，该不该叫停呢?

调查数据表明，蒙牛于2007年推出的特仑苏OMP产品，占到当年高端乳品市场71.2％的份额。据说，特仑苏已经成为蒙牛的拳头产品。而其发布的公告称，去年公司亏损9亿元。这样看起来，蒙牛真希望特仑苏卖得更好，好早日减少亏损并盈利。如果这样，本就喝了不少IGF—1的人，自然还要增加。而据了解，早在方舟子之前就有人对特仑苏含有OMP及IGF—1提出质疑，质检部门为何视而不见?而这次疑似叫停，为何就那么姗姗来迟?

OMP一直没被叫停，我也找到了理由。三聚氰胺是出了人命才引起高度重视的，比较起来，尚未听说谁喝了OMP牛奶而得癌症的，更没有听说谁喝了特仑苏而死亡的，所以未引起重视实在正常。这是我的理由，不知道是不是质检总局和蒙牛的理由。

特仑苏的广告说，OMP是一种来自牛乳的乳蛋白，有助于构成或修复人体组织。IGF—1是生长激素产生生理作用过程中必须的一种活性蛋白多肽物质。显然，特仑苏有了这样的“好东西”，自然就高端了，也高价了，而老百姓也就开始面临生命威胁了。

借特仑苏，国家质检总局也给我们上了一课。在公函中，质检总局提出监管意见：“如人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。请你局责令蒙牛公司禁止添加上述物质，并通知蒙牛公司，如该企业认为OMP和IGF—1是安全的，请该企业按照法定程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门做出是否允许使用OMP及IGF—1的决定。”禁还是不禁，一个早该在特仑苏出产之前就做出的决定，却至今仍要论证。就好比吸毒不算犯罪，所以毒品也就可以随意卖。这不是疑似害人，而是真的害人。 重建国家质量安全体系，看来真的还很难，在此之前，还需要中国国民受些伤害，遭些蒙骗。 金典ＶＳ特仑苏 品味牛奶ＶＩＰ



处在中国乳业第一阵营的伊利和蒙牛一直在为中国人能喝上好奶而激烈地互相竞争着，这一次它们又同时站在了高端纯牛奶的PK台上。

中国乳业市场以1999年为界可分为前后两个时期。1999年之前是伊利一支独秀，称霸市场；1999年后，蒙牛与伊利两分天下。双方势均力敌，你追我赶。从体育到娱乐都有二者竞争的身影，伊利赞助北京奥运，蒙牛成为NBA的官方合作伙伴；伊利签约刘翔，蒙牛签约丁俊晖；蒙牛牵手超女，伊利推出青春新秀场……

在具体的产品生产上，双方都有各种细分的纯奶，早餐奶，优酸乳或是酸酸乳。最近的交手是，伊利推出了金典，蒙牛拿出了特仑苏，先后进入了高端奶市场，争取抢占先机。金典和特仑苏能够称得上是牛奶中的VIP了，对其要好好的品味一番，才能品出其与众不同之味。 奶源and营养不相上下 好牛奶最重要的就是奶源。

伊利“金典”的信心源自于伊利顶级现代化的优质牧场园区，这些园区内设有世界先进水平的淋浴厅、极耐厅、休息厅、运动场、饲料青贮窖，园内可享受全天候的防疫和技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群，伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。原料奶进场后，在投入


正式生产前，还需经过严格的检验、精心筛选方可投入使用，以保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。

蒙牛“特仑苏”产自中国乳都核心区——和林格尔。这里依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。而蒙牛采用的国际先进加工技术最大程度保证了牛奶中的营养成分。

除了好的奶源，高端奶的营养成分同样备受关注。据专家介绍，伊利“金典”的乳蛋白含量是3.5g/100g，超出国家标准18.3%；蒙牛“特仑苏”的乳蛋白含量是3.3g/100g，比国家标准高出13.8%。

这些枯燥数据的深刻含义就是，这两种高端奶的营养含量都高于普通牛奶，喝起来口味更香、更浓、更滑、更醇厚。

自然and高端各有所长

酒香也怕巷子深，好奶也要广告宣传来助力。 “金典”和“特仑苏”都在央视投放了15秒的广告。

金典：广告中，象征自然的白云带来了杯中的金典牛奶，在酒会party上，众人以奶代酒，相谈甚欢，尤其特写了一位成功男士举杯时的满足和惬意。随后的画面是众人在大草原上，在名贵跑车旁边，享受着美好的大自然。文案：“品味生活，从品味金典开始，来自大自然的恩宠。天生尊贵，金典品味。” 特仑苏：广告始终以草原为背景。嫩嫩的牧草，可爱的奶牛，看起来是骑马休闲的一对俊男美女开心的喝着一杯特仑苏。穿插了特仑苏的特写及产地说明后，俊男美女骑马远去。文案：“海拔纬度，阳光水土，造就优质乳蛋白，特仑苏，来自乳都核心区，和林格尔。金牌牛奶，特仑苏人生。”

关于自然。金典的广告从代表自然的白云开始，结束于众人转移到草原上的party。而特仑苏的广告则始终是以草原为背景。之所以这样，应该就是为了突出奶源。可是，对奶源的强调是很多乳品的重点，作为高端奶最主要的是要突出奶源的特殊，尽量要把用文字描述的奶源之特殊进行形象的表现。从这一点上来说，特仑苏用了一个地图的画面突出表达了特仑苏来自乳都核心区——和林格尔，同时配合着一句广告语说出了其奶源的独特。而金典只是在众多俊男美女出现在草原party时，才有画外音说到了这是“来自大自然的恩宠”。二者两相比较，蒙牛对自然、对奶源的重点突出则显得更具有优势。

关于高端。气质首先源于名字。金典把国人常用来形容尊贵的“金”字收编并打头，而“典”又常常用来组成“经典”一词，故此二字的合力足以表明其身份之尊贵和稀有了。特仑苏在蒙语里就是“金牌牛奶”的意思，音译成汉语后平添了几分别样风情，其作用颇似于当年格兰仕带给消费者的感觉。金典与特仑苏，名字气质各有千秋。

广告的表现方式也凸现高贵。金典的主题是一场酒会，所谓酒会是属于那些拥有高质量生活的人群的，无论是酒会上的以奶代酒，还是最后在草原上的party，众多俊男美女所代表的就是事业成功、追求生活质量和品位的人群，“品味生活，从品味金典开始”。特仑苏的高贵形象是通过在草原上骑马的一对俊男美女来展现。对很多人来说，骑马还是一种比较高档的休闲方式。广告也许就是想通过这种休闲生活方式来表现“特仑苏人生”。但是怎么看都觉得广告片中的这对俊男美女有点像是外国人，而且在草原上骑马好像也并不是很不寻常的事，虽然这对俊男美女是全副武装的骑马装备。所以在高贵的表现上，金典的诠释更直接，也更能引起目标消费者的共鸣。

从广告文案内容看，蒙牛重点突出了奶源的与众不同，特别提到了“特仑苏，来自乳都核心区，和林格尔”，力图从奶源来点明特仑苏的尊贵身份。金典的广告文案相对简单，重点放在了品位生活，更加强调天生尊贵。总之，两支广告都是以自然和高贵作为表现的主要内容，只是各自有所偏重。 先到不一定先得

在国内的液态奶市场上，金典和特仑苏出现之前，乳品的消费还停留在大众化消费水平上。虽然随着生活水平的提高，市场消费行为逐渐细分，人们对“喝好奶”的需求逐渐显现出来。如今，金典和特仑苏给细分出的高端消费人群更好的选择，满足了这部分消费者的追求。同时，普通消费者也是金典和特仑苏的潜在消费者。


现在的乳品市场，尤其是液态奶市场，细分品种繁多，企业产品的同质性不言而喻，市场竞争也就明显加剧。企业要面临着惨烈的价格战和原材料、物流等成本上涨的双重夹击，出现利润的行业性下滑。在此背景下，加快调整产品结构，推出高附加值的高端产品就成为了乳品企业利润“突围”的重要方法之一。凭藉自身的优势，伊利和蒙牛无疑是成为了进军高端乳品的先锋。

高端可以有很多种解读方式，用历史、用产地、用技术等等。单纯的以质量来售卖高端产品显得十分单薄。现在金典和特仑苏宣传的重点都包含了对奶源和自然的宣传，但是只说这一点是很难让消费者接受，毕竟其售价是普通牛奶的2倍。

对于高端产品，以高质量为依托的附加值的发掘和推广是极为重要的。高端更多的应该是文化和时尚的结合。金典和特仑苏在这方面无疑还有很多的功课要做 （作者单位：厦门大学新闻传播系） （编辑/蔡文清）

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